Minden másodpercben felbecsülhetetlen mennyiségű adat keletkezik digitálisan a világon, amelyek gyűjtésével és elemzésével egyre részletesebb vállalati vagy akár politikai elemzések készülnek. Ez az ún. „social listening” fokozatosan épül be a vállalati döntéshozatalba Magyarországon is, de bármennyire úgy tűnik is, valószínűtlen, hogy teljesen felváltsa a hagyományos fogyasztói felméréséket.
◼︎ Megéri folyamatosan figyelni a néplélek rezdüléseit
Adatok, amelyek folyamatosan keletkeznek, ráadásul a legtöbb esetben pontos időpont és helyszín is társul hozzájuk, mindenekelőtt pedig nem csupán a vélemények, hanem az ügyfelek („fogyasztók”) döntései, viselkedése is követhető a segítségükkel. Nincs olyan vállalati döntéshozó, aki ne mozdulna rá a lehetőségre, hogy ezek alapján ismerje meg jobban cége ügyfeleinek szokásait. Az interneten, különösen a közösségi médiában keletkező adatok elemzésével foglalkozó cégek már biztos lábakon állnak a magyar piacon, elemzéseik pedig minden bizonnyal felértékelődnek majd a következő években.
Vásárlói attitűdök, viselkedés
Itthon elsősorban a bankszektorban, a telekommunikációs cégeknél és a napi fogyasztási cikkekkel foglalkozó vállalatoknál terjed a valós idejű adatelemzés. Ezeken a területeken mindig is nagy figyelmet fordítottak arra, hogy megértsék a piacot, azaz előbb a saját adataikat dolgozzák fel, majd az elmúlt 15 évben tömegesen megjelenő digitális információkat is.
Amint arra Kmetty Zoltán, a valós idejű adatelemzéssel foglalkozó iStat Consulting ügyvezetője rámutatott, a digitális adatfolyam elemzésével a cégek olyan információkhoz juthatnak, amelyek sehogy sem szerezhetők be hagyományos kutatási módszerekkel. Utóbbiak kérdőíves, önbevallásra alapuló módszereivel a vásárlói attitűdök mérhetők fel, ezzel szemben a social listening segítségével az ügyfelek viselkedése monitorozható.
Szemléletes példa erre az, amikor a hagyományosan árérzékenynek tartott magyar vásárlók a nagy streamingszolgáltatókhoz való viszonyát elemezték: ha interjúhelyzetben megkérdezték volna, minden bizonnyal a válaszadók jelentős része úgy nyilatkozik, hogy a választható szolgáltatások ára döntő hatással van arra, melyik cégnél fizet elő. Ezzel szemben, a fogyasztói diskurzusok a social listening eszközeivel történő elemzése azt mutatta ki, hogy a kínálat valójában sokkal fontosabb a magyar ügyfeleknek is, mint a szolgáltatói csomagok ára.
A megkerülhetetlen Meta
A fogyasztói adatok beszerzése és elemzése – azoknál a cégeknél, ahol a menedzsment felismerte ezek fontosságát –, évtizedek óta meghatározó eleme a vállalati döntéshozatalnak. A saját céges adatvagyon valamilyen mértékű felhasználása ma már általánosnak mondható, a cégen kívülre viszont egyelőre nem mindenki merészkedik.
Kmetty Zoltán felhívta a figyelmet arra, hogy vannak olyan adatok, amelyek szinte ingyen, vagy nagyon olcsón elérhetőek a cégek számára. Hagyományosan ilyenek például a keresési adatok, viszont a közösségi médiában és az online térben keletkező felhasználói adatokat erre szakosodott cégek gyűjtik változatos módszerekkel (legtöbbször API-kkal), majd teszik hozzáférhetővé, illetve különböző – elemzői, konkurenciafigyelői – szolgáltatásokon keresztül értékesítik őket.
E szolgáltatások ügyfelei pedig leginkább arra kíváncsiak, milyen kontextusban jelenik meg a cégük, vagy termékeik a social mediában, ám a közösségi oldalak nem osztogatják bárkinek a hozzáférést. Az információk kinyerése a Twitter esetében lenne a legkönnyebb, viszont a hazai piacon a sokkal nagyobb eléréssel rendelkező Meta adatai relevánsabbak. A Facebook és az Instagram figyelését azok a cégek végezhetik, amelyek közvetlenül a Metával tudják letárgyalni az együttműködést. Ők a nyilvános üzleti profilokat és céges felhasználói oldalak adatait szerezhetik meg és elemezhetik, beleértve a kommenteket, vagy akár egy márka hivatalos oldalán vagy oldalával történő teljes kommunikációt.
Egyre fontosabb piaci szereplő a TikTok is. Kmetty Zoltán szerint egyelőre ezen a felületen keletkező adatokhoz lehet a legnehezebben hozzáférni, de nyilvánvalóan a kínai-amerikai szolgáltató is láthatja a social listeningben rejlő piaci lehetőségeket, így a helyzet gyorsan változik pozitív irányba a TikTok esetében is.
Stratégiatervezésben verhetetlen
Más kérdés, mennyire ismerik a social listening elemzések potenciális ügyfelei a lehetőségeket, illetve mennyire tudják ezek eredményét a standard márkakutatási folyamatok során használni. Utóbbival kapcsolatban ráadásul komoly nehézséget jelenthet, hogy a közösségi médiát elemezve megismert adatok esetében nem látható pontosan, milyen célcsoporttól is érkezik a visszajelzés. Mivel adatvédelmi okokból minden anonim történik, nem definiálhatók a felhasználók típusai, így a nemük vagy az életkoruk sem. Tehát ahol ahhoz vannak szokva a vezetők és az elemzők, hogy célcsoportonként látják az eredményeket, ott nehezen illeszthetők ezek az elemzések a döntéshozatali folyamatba.
Szebb jövő előtt állunk
Pedig van jó néhány olyan pillanat a cégek életében, amelyben a social listeningnek igen fontos helye lehet. Értékes információkhoz juthat így a menedzsment a vállalati stratégiák tervezésekor, amikor az a kérdés, mennyire tud uralni a cég egy adott témát, avagy a versenytársak kommunikációjának elemzésénél. Kmetty Zoltán szerint a másik fő irány pedig az általános márkafigyelés lehet, hiszen a social listening a hagyományos fókuszcsoportos beszélgetésekhez hasonlítható azzal a különbséggel, hogy itt egy hatalmas, spontán fókuszcsoport visszajelzéseiből lehet dolgozni, ami a megfelelő elemzéssel igen értékes eredményeket adhat.
A legnagyobb kérdés jelenleg az, milyen oldalról épül majd be a jövőben a közösségi média és az internet adatainak elemzése a cégek életébe. Nem valószínű, hogy a social listening felváltja a hagyományos adatelemzést, de például a marketing- és a médiaügynökségek egy része már felismerte, hogy a munkájuk során jól használható adatokhoz jutnak ezzel a megoldással. A vállalati elemzők inkább még keresik a social listening adatok leghatékonyabb felhasználási módját.
