A szerzett média (earned media) mindig is a PR „szent gráljának” számított, mivel páratlan módon képes bizalmat építeni. A legfrissebb felmérések szerint – országtól függően – a lakosság 40–60%-a továbbra is az organikus tartalmakban bízik leginkább. Ugyanakkor – ahogy az AI egyre nagyobb teret szerez az online térben –, a fizetett PR-cikkek szerepe is felértékelődni látszik.
Ahogy a különböző mesterségesintelligencia-rendszerek egyre nagyobb teret nyernek az interneten, jelentős üzleti kockázat lehet abban, ha egy vállalat kizárólag organikus PR-ra támaszkodik. A „robotok” ugyanis nem tesznek különbséget szerzett és fizetett tartalom között, amikor válaszokat generálnak. Ez pedig egyértelmű jelzés arra, hogy ideje felülvizsgálni PR-stratégiákat.
A kizárólag szerzett médiára épülő PR-stratégiák lehetséges veszélyei
A szerzett média elsődleges előnye – az újságíró függetlensége – egyben a legnagyobb stratégiai kockázata is. Amikor egy vállalat kizárólag organikus megjelenésekre támaszkodik, teljes mértékben átadja a narratíva feletti kontrollt egy harmadik félnek. Ez nem mindig előnyös. Képzeljük el, hogy egy cikkben bizonyos termékjellemzőket szeretnénk hangsúlyozni, de az újságíró inkább kevésbé fontos elemeket emel ki, mert azok jobban illeszkednek az ő narratívájához. Megjelent a cikk? Igen. Összhangban van a marketingcélokkal? Nem feltétlenül.
Az eredmény gyakran kiszámíthatatlan, mivel egy újságíró szubjektív nézőpontján keresztül szűrődik át. Ez a nézőpont lehet kedvező, de lehet hátrányos is. A csalódást az okozza, hogy a negatív kimenetelért is fizetnie kell a cégnek. Bár a szerzett PR-t gyakran „ingyenesnek” tekintik, valójában nem az. Az árát azzal az idővel és erőfeszítéssel fizetik meg a vállalatok, amelyet a megfelelő újságírók felkutatására, kapcsolatok építésére és számtalan sajtómegkeresés kiküldésére fordítanak.
Ha a cégnek szerencséje van, története hetek alatt megjelenik; ha nem, akár hónapokig is eltarthat. Nem minden vállalkozás engedheti meg magának ezt a luxust. A jelenlegi technológiai környezetben a gyorsaság versenyelőnnyé vált. Az AI-rendszereknek következetes és ismétlődő médiamegjelenésekre van szükségük egy márkáról ahhoz, hogy válaszaikban felhasználják azokat.
Ha az adott termék negyedévente csak egyszer szerepel egy organikus cikkben, könnyen lehet, hogy már el is vesztettük a versenyt. Ez nem elegendő ahhoz, hogy az AI-rendszerek ajánlják a terméket. Ezek a tényezők a kizárólag szerzett médiára épülő stratégiákat meglehetősen megbízhatatlanná teszik. A PR-nek ennél többnek kell lennie.
Saját média (owned media): a márkanarratíva kiindulópontja az AI számára
A Gini Dietrich által kidolgozott PESO-modell szerint egy ideális PR-stratégiában mind a négy pillér – Paid, Earned, Shared és Owned – egymást kiegészítve működik. Amikor azonban az AI-válaszokban való megjelenés a cél, valószínűleg az „O”-val (saját média) érdemes kezdeni.
A saját weboldal biztosítja azokat az alapvető információkat a márkáról és a termékekről, amelyekre az AI-rendszerek támaszkodnak. Ha egy weboldal elég világosan kommunikál ahhoz, hogy egy emberi látogató azonnal megértse, mit árul a cég vagy milyen szolgáltatásokat kínál, akkor az AI is meg fogja érteni. Ha a tartalom jól strukturált és könnyen befogadható, az már eleve „robotbarát”.
A saját média megteremti a narratívát, a szerzett média pedig külső hitelesítéssel erősíti azt. Ugyanakkor – ahogyan az élet más területein is – először a saját házunk táján kell rendet tenni, mielőtt külső megerősítést keresünk.
A fizetett PR-stratégiák kevésbé nyilvánvaló előnyei
Miután a saját média világos és jól értelmezhető tartalommal megalapozza a márkanarratívát, a fizetett média is színre léphet. Az iparágban gyakran tapasztalható egyfajta sznob hozzáállás, amely szerint ha egy megjelenés fizetett, az szükségszerűen alacsonyabb minőségű. Ez nem állja meg a helyét. Kétségtelen, hogy fizetett megjelenés esetén teljes kontrollunk van a narratíva és a megjelenés kontextusa felett. Kiemelhetjük a termék legfontosabb aspektusait, és háttérbe szoríthatjuk a kevésbé lényegeseket. Ugyanakkor a médium irányelveit továbbra is be kell tartanunk.
Minél nagyobb egy médium tekintélye, annál szigorúbb minőségi elvárásokat támaszt a szponzorált tartalmakkal szemben. Valós értéket kell nyújtani az olvasóknak: iparági betekintést, friss nézőpontot, új megközelítést – valamit, ami túlmutat a puszta termékbemutatón.
Az AI-válaszok térnyerésével a fizetett média második kulcsfontosságú előnye a gyorsaság. Lehetővé teszi, hogy a PR-stratégia a „várjuk és meglátjuk” megközelítésből kiszámítható médiatervezéssé alakuljon. Ez különösen fontos földrajzi terjeszkedés esetén. A kulturális különbségek és az organikus kapcsolatok kiépítésének időigénye jelentős belépési akadályt jelenthetnek, míg a fizetett média rövidebb utat kínál az AI-válaszokba való bekerüléshez.
A kiszámíthatóság, valamint az a lehetőség, hogy bizonyos médiumokban UTM-linkeket integrálhatunk a tartalomba, a PR-t adatvezérelt kommunikációs csatornává teszi. Egyes médiumok egyedi linkek nélkül is teljesítményriportokat biztosítanak, ami kulcsfontosságú az átfogó kommunikációs stratégia szempontjából.
A fizetett média szerepe az AI-válaszokban való jelenlét erősítésében
A gyakran figyelmen kívül hagyott tényezők miatt a fizetett médiát stratégiai erősítőként értelmezhetjük a saját és szerzett médiában kialakított narratíva mellett. Ha a cél az AI által generált válaszokban való megjelenés, a gyorsaság a legkritikusabb tényező. Mivel az AI-rendszerek különböző, megbízható forrásokból származó ismétlődő jelzésekre támaszkodnak, a márkaüzenetet minél több releváns felületen kell terjeszteni. Ez biztosítja, hogy az AI-rendszerek gyorsabban indexeljék a márkát, mint azokét a versenytársakét, akik kizárólag organikus megjelenésekre építenek.
Ez nem jelenti azt, hogy a fizetett stratégiák kiváltják az organikus erőfeszítéseket. Inkább kiszámítható támogató rendszert jelentenek. Megfelelő megvalósítás esetén túlmutatnak a „megvásárolt megjelenés” stigmáján, és mérhető megtérüléssel rendelkező, tudatos befektetéssé válnak.
Forrás: https://thenextweb.com/
