Bónuszok és kuponok

Totálisan új értékesítési filozófia terjed külföldön és hazákban is – egy amerikai cég mintájára, különböző mértékű kedvezményekkel buzdítják online vásárlásra az internetes közösségeket. Az új piaci szegmens Magyarországon is beindult, s folyamatos növekedést mutat.

Egy teljesen új piaci szegmens van kialakulóban az online hirdetési piacon. Ez az úgynevezett bónuszok és kuponok világa, amelyben szinte kizárólag csak olyan akciókra csaphatunk le, melyek az interneten korábban hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak.

Talán nem véletlen, hogy a piacon jelen lévő külföldi és hazai cégek egymást „túllicitálva”, magukat pedig a legjobbnak beállítva próbálják meg eladni szolgáltatásaikat, miközben óriási csetepaté alakul ki az ügyfelek megszerzéséért. Ez az új üzleti filozófia és a köré felépített egyedülálló üzleti modell „felelős” azért, hogy az online aukciós portálokon klikkelgető és a neten vásárló felhasználók egy újszerű jelenséggel ismerkedhettek meg: a kedvezményekkel tarkított közösségi vásárlással. A 2000-es évek végén robbanó internetes vásárlási trend azóta rendesen felfodrozta az e-kereskedelem állóvizét, hiszen a kedvezményektől megrészegült vásárlók milliói kezdték el a pénzüket a weben meghirdetett ajánlatokra költeni.

Főszereplők

A bónuszokat/kuponokat kínáló szájtok Magyarországon is megjelentek, s 2010 második felétől kezdve rendületlen fejlődést mutatnak. Mára több tucat cég kedvezményei közül válogathatunk, mégis, a hazai piacot jelenleg két szereplő, a piacvezető magyar start-up Bónusz Brigád és a külföldi tőkével Magyarországra érkezett Kupon Világ határozzák meg. A két cég eltérő modellel, egyedi stratégiával és sajátos eszközökkel próbálja bővíteni ügyfélkörét, így nem is csoda, hogy közben éles konkurenciaharc alakult ki közöttük, ami természetesen hatással van a vásárlókra és a partnercégekre is, akiknek választaniuk kell, hogy melyik piaci szereplő mellett kötelezik el magukat.

Persze ehhez nem árt objektív információkhoz jutni a szereplőkről és a szolgáltatásaikról, így a GKIeNET a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjával együttműködve, a piac indulásától kezdve méri az érintett szereplők teljesítményét. Kutatássorozatukat a cikkünkben mi is támpontként használtuk.

Közösségi vásárlók

Gazdasági recesszió ide vagy oda, az internetes kereskedelem a válság alatt is töretlenül fejlődött, s szinte magától értetődő volt, hogy az egyre bővülő internetezői tábor előbb-utóbb elkezd online vásárolni. Vásárlói közösségekbe tömörülve komoly vásárlóerőt képviselnek, és ha ezt a közvetítők össze tudják fogni, akkor jelentős kedvezmények kiharcolására nyílik mód a termékek/szolgáltatások árából nap mint nap.

A bónuszos/kuponos üzlet egyik sajátossága, hogy a közösségi hálózatokba tömörülő csoportokat a közösségi vásárlás virtuális mezsgyéire tereli. Ezt tényleges siker mellett először a 2008-ban megalakult Groupon alkalmazta, ám már egy évtizeddel előtte is voltak hasonló kezdeményezések. Például az 1999-ben megalakult Mercata próbálkozása, amit az online kereskedelemben akkortájt felbukkanó Amazon.com tett tönkre. A Groupon sikere abban rejlett, hogy nem termékek, hanem szolgáltatások eladására fókuszált, melyeket bónuszok és kuponok formájában kezdett értékesíteni – a közösségi vásárlásnak ezt az új formáját jelzi egyébként a cég neve is, ami a group (csoport) és coupon (kupon) szavakból áll össze.

A Groupon 2011 áprilisában már 35 ország 300 piacán végezte tevékenységét, regisztrált felhasználóinak száma ekkor több mint 35 millió volt, éves forgalma pedig meghaladta a félmilliárd eurót. A Groupon sikerén felbuzdulva, világszerte számos cég alapított hasonló vállalkozást, hiszen rájöttek, hogy a Groupon által alkalmazott módszer egy aranybánya.

Annak ellenére, hogy az első bónuszt/kupont kínáló magyar oldalak még nincs egy éve, hogy elindultak, a GKIeNET e témában végzett felmérése szerint 2011 áprilisában már a 14–74 év közötti lakosság 1,5 százaléka vásárolt ilyen módon terméket/szolgáltatást. A vásárlók pozitív fogadtatása mára a jelenleg leggyorsabban növekvő internetes vállalkozások közé emelték az online bónuszt/kupont értékesítő oldalakat. Ez főként azért számít komoly fordulatnak, mert 2009-ben még a magyar fogyasztók közel fele negatívan állt az – akkor még csak papíron osztogatott – kuponokhoz, és a marketingszakemberek is óvatosan bántak vele.

Aki mer, az nyer

A bónuszos/kuponos oldalak ajánlatai 9 kategóriába sorolhatók: szépségápolás, gasztronómia, utazás, szórakozás, sport, élmény, wellness, oktatás, egészség. Ez azért érdekes, mert a turisztikai szolgáltatások kivételével mindegyik kategóriáról elmondható, hogy azok az interneten korábban csak hirdetett, de nem értékesített szolgáltatásokat takarnak. Vagyis olyan szolgáltatásokat is eladhatóvá tettek, amelyeket korábban online módon nem lehetett értékesíteni.

Ráadásul kiderült, hogy a kedvezmények világában tulajdonképpen mindenki nyer. A bónuszos/kuponos cég a jutalékkal és az elégedett vásárlókkal. A vásárló a kedvezményes termékkel/szolgáltatással. No, de vajon mit nyernek a partnercégek, hiszen nekik egész biztosan nem éri meg olcsóbban adni ajánlataikat. Vagy mégis?

Németh Norbert, a Kupon Világ operatív igazgatója szerint a nagyobb cégeknek elsősorban azért éri meg kedvezményeket adni, mert kiegészíthetik vele marketinges tevékenységüket. A kisebbek előszeretettel használják a kedvezményeket eladástámogatásra és közvetlen ügyfélszerzésre. „Lehetővé tesszük, hogy a vásárlók új szolgáltatásokat próbáljanak ki, az üzemeltetők pedig ennek révén új ügyfelekhez jussanak. Hosszú távon az lesz az érdekes, meg tudják-e tartani az ügyfeleket, illetve hogyan fogják elérni azt, hogy ügyfeleik teljes áron vásárolják meg a termékeket, szolgáltatásokat” – fogalmazott Németh Norbert.

A bónuszos/kuponos cég tehát közvetítő felületként szolgál a vásárlók és a partnerek között. A partnerek felé azt vállalja, hogy ügyfeleket biztosít, a vásárlók felé pedig azt, hogy a legjobb cégek legjobb ajánlatait juttatja el hozzájuk, általában 50–90 százalékos kedvezményt biztosítva egyes termékekre és szolgáltatásokra.

Mégis, alapvető különbség van a kuponos cégek között, hogy ezt hogyan teszik; mindazonáltal a két nagy hazai szereplőre egyaránt igaz, hogy elsősorban a műfajban etalonnak számító Groupon modelljére építenek. A Rebate Networks leányvállalataként működő Kupon Világ, illetve a Bónusz Brigád is a Groupon módszereit alkalmazza – az már különbség, hogy utóbbi kifejezetten az amerikai modellre esküszik.

„Mi az amerikai Groupont tartjuk mérvadónak, az európai Groupon egy felvásárlással született, így torzult a tengerentúli üzleti modell” – magyarázta Kaprinay Zoltán, a Bónusz Brigád egyik alapító tulajdonosa. Vagyis konkrétan a partnercégeket hirdetik kedvezményeikben, s szolgáltatásaikra garanciát is vállalnak. Ha például egy ügyfél valami miatt elégedetlen a szolgáltatással, visszafizetik neki az árat, ugyanakkor a partnercégtől nem kérik vissza a pénzt. Heller Gábor, a vállalkozás másik alapító tulajdonosa szerint az is ritka, hogy valaki megkérdezi az ügyfeleket, hogy mit szeretnének. Ők viszont már direkt olyan hírleveleket küldenek ki a potenciális vásárlóknak, melyek figyelembe veszik a felhasználó vásárlási szokásaiból következő metaadatokat, vagyis ajánlataikat személyre szabottan hirdetik meg. „Fontos továbbá, hogy csak olyan ajánlatokat teszünk elérhetővé ügyfeleinknek, melyeket mi magunk is igénybe vennénk, akár még kedvezmény nélkül is” – tette hozzá Heller Gábor.

A közösség hatalma

Mindkét hazai nagymenőre igaz, hogy rengeteg energiát fordítanak a közösségi vásárlás mozgatórugójára, azaz magára a közösségre. Ez azért van így, mert egy hagyományos webshoppal ellentétben a bónuszos/kuponos oldalaknál az ajánlatok csak néhány napig érvényesek, tehát ahhoz, hogy hosszú távon fent lehessen tartani a vásárlói érdeklődést, nem elég hirdetni az épp futó ajánlatot, hanem növelni kell a márkaismertséget, és építeni a vásárlói közösséget. Ezt a közösségi hálózatokon, például a Facebook-on keresztül a legegyszerűbb bonyolítani. Sok felhasználó igényli ugyanis, hogy részese lehessen a kedvenc szolgáltatásait kínáló oldala „életének”; a vásárlók egymás között is kommunikálnak, és az oldal üzemeltetője is aktív kapcsolatot tud fenntartani velük. A folyamat részeként az oldalnak saját „rajongói” tábora alakul ki, ők már nemcsak az ajánlat kihagyhatatlansága miatt vásárolnak, hanem mert érzelmileg is kötődnek az oldalhoz.

„Több mint 50 cég építi ezt a piacot, ami borzasztó nagy szegmenssé növekedett, s kezd kialakulni egy bónuszos/kuponos réteg a neten, s az egésznek kezd kultúrája lenni” – magyarázta Németh Norbert, kiegészítve ezt azzal, hogy jellemzően a 25–45 év közöttiek, szűkebben a 30-as korosztály a legfogékonyabb a bónuszos/kuponos akciókra. „Ám hangsúlyozom, hogy az ügyfelek többségénél nem feltétlenül az olcsóság dönt a vásárláskor, hanem inkább az ár/érték arány, s a vásárlói tapasztalatok” – tette hozzá a Kupon Világ operatív igazgatója, utalva arra, hogy bizony a közösségi vásárlók egymással megosztott tapasztalatai komoly mértékben befolyásolják egy ajánlat népszerűségét. Kaprinay Zoltán szerint a közösségi médiában megjelenő visszajelzések a kereskedők számára is fontos információkat hordoznak, hiszen a Facebook-követők száma megmutatja, hogy a naponta kiküldött ajánlatok pontosan hány felhasználóhoz jutnak el.

Használók száma

Habár cikkünkkel nem feltétlenül akartuk rangsorolni a hazai mezőnyt – s tekintettel a dinamikusan változó piacra, ezt nehéz is volna objektív keretek között megtenni –, azonban a GKIeNET-es kutatásra támaszkodva megállapítható, hogy a Facebook-követők száma 2011. május végén a Bónusz Brigádnál nagyjából 185 ezer fő volt, a Kupon Világnál 105 ezer, a Napi Tippnél 54 ezer, míg a Kuponunknál 32 ezer.

Csak a két nagy riválisra szorítkozva, a legfrissebb Facebook-adatok szerint a Bónusz Brigádnak a cikk elkészültekor csaknem 230 ezer, míg a Kupon Világnak közel 129 ezer rajongója volt. A kutatássorozat alapján jó mérőszám lehetne az oldalon regisztrált felhasználók száma is, azonban a két mutatószámot külön kell kezelni, mert nem feltétlenül van átfedés közöttük, s különben is: a regisztrált felhasználók számáról nem álltak rendelkezésre adatok.

Szerintünk azonban sokkal fontosabb tanulságul szolgál a tanulmány végkövetkeztetése, mely szerint a bónuszokat/kuponokat kínáló oldalaknak minden esélye megvan arra, hogy már idén jelentős változást hozzanak a magyar online kereskedelemben, hiszen az üzleti modell tökéletesen működik a magyar piacon is, s nem igényel nagyobb változtatásokat a tengerentúlon már bevált megoldásokhoz képest.

A legnépszerűbb kategóriák

A bónuszos/kuponos oldalak 9 kategória szerint csoportosítják ajánlataikat, amelyek ugyan nincsenek feltüntetve, de a kutatók számára egyértelműen beazonosíthatók.

2011. májusi összesített adatok alapján (Bónusz Brigád, Kupon Világ, Kuponunk, Napi Tipp)

Miski Gábor