Napjainkban folyamatosan növekszik a termékmenedzsment szerepe, ugyanis a felhasználói elvárások ma már összetettebbek, mint néhány éve. Éppen ezért nem árt, ha a hatékonyság javítása érdekében egyszerűsítjük és konszolidáljuk portfóliónkat.
A nagyobb szolgáltató cégek – például pénzintézetek vagy távközlési társaságok – jelenleg nehézkesen tudják megfelelő szinten kiszolgálni ügyfeleiket, holott adott esetben kiváló crm-alkalmazásaik vannak, és sokat tudnak ügyfeleikről is. Igen ám, de az ügyfelek viselkedése is sokat változott az elmúlt néhány évben; elvárják, hogy az új szolgáltatások, termékek a lehető leggyorsabban jelenjenek meg a szolgáltató portfóliójában.
A cégek annak ellenére reagálnak nehézkesen az igényekre, hogy lényegében folyamatosan interaktív kapcsolatban állnak az ügyfelekkel akár már a Facebookon vagy a Twitteren. Magyarán, a szolgáltatók pillanatnyilag még viszonylag keveset tesznek azért, hogy megértsék és értelmezzék az ügyfelek olyan elvárásait, amely a szolgáltatások átalakításával, újracsomagolásával jár, például több szolgáltatást szeretnének összekapcsolni, vagy egy szolgáltatásnak csak bizonyos részét szeretnék igénybe venni – világít rá a problémákra Szabó Gábor, a Mortoff Informatikai Tanácsadó és Szolgáltató Kft. tanácsadási üzletágának vezetője.
A rendelkezésre álló ügyféladatok képezik az ügyfélkapcsolat-menedzsment egyik fő alkotóelemét, a másik fontos komponens pedig maga a termék, a szolgáltatás. További fontos momentum, hogy egy szolgáltató mennyire hatékonyan képes termékeit piacra vinni, valamint kiszolgáláskor karbantartani.
Konvergencia és tco
A hatékonyságjavítás egyik lépése, hogy le kell rövidíteni az új termékek, ajánlatok bevezetési idejét, amely a pénzintézeti és a távközlési szektor esetében 3-8 hónapra is elnyúlhat. Ha megfelelő módszertannal állunk neki a probléma megoldásának, hamar rájövünk, hogy nem elég csak egy eszközt rendelkezésre bocsájtani és várni, hogy maguktól elrendeződjenek a dolgok. A folyamatnak ugyanis olyan fázisai is vannak, amelyekben ki kell találni, hogy milyen termékkel és hogyan akarunk megjelenni a piacon.
A fő kihívások között szerepel a konvergencia kérdése is, azaz hogy például a távközlési cég vagy pénzintézet tudja-e kezelni a belső szegmensei közötti különbségeket. Ez azt jelenti, hogy képesnek kell lennie olyan alaptermékek kifejlesztésére, amelyek akár a lakossági, akár az üzleti szférában is megállják a helyüket – elvégre ezek a termékek jellemzően ugyanazok, csak eltérő beállításokkal, kiegészítő szolgáltatásokkal értékesítik őket.
Másik fontos dolog, hogy a teljes bekerülési költség (tco) reális legyen. Ehhez többek között el kell érni, hogy a termékmenedzsment központosítva legyen, de legalábbis közös felelősséggel történjen.
Rend központilag
Alapszabály, hogy a termékéletciklus kezelésének rendben kell mennie, s ehhez érdemes szabványos, nemzetközi ajánlásokon alapuló működési modellt választani, kialakítani. Ez a modell azt tisztázza, hogy milyen fázisok szükségesek az integrált és konvergens termékfejlesztéshez, valamint kinek milyen szerepe van a folyamatban, és milyen jogosultsággal, hatáskörrel rendelkezik a különböző feladatok elvégzésében.
A termékmenedzsmentről sokan azt gondolják, hogy a termékmenedzser majd mindent elintéz, hiszen mindent tud a termékről. Összetett, bonyolult szolgáltatások esetén ez azonban nem feltétlenül igaz, sok esetben szükség van műszaki szakértő, illetve más területen dolgozó szakember közreműködésére.
Fentebb már láttuk, hogy a termékeket célszerű központilag kezelni; ez az alacsonyabb bekerülési költségen kívül azt is eredményezi, hogy a szervezet minden része ugyanazokkal az információkkal dolgozhat, ami növeli a hatékonyságot. Amikor ugyanis új termékeket próbálunk előállítani, célszerű olyan alapelemekből építkezni, amelyek már léteznek, és „újrahasznosításukkal” nagyságrendekkel gyorsabban tudunk új és új csomagokat előállítani.
Szolgáltató cégek sokszor elkövetik azt a hibát, hogy a termékfejlesztést összekeverik az ajánlatfejlesztéssel, holott egy új szolgáltatás még nem feltétlenül jelent új terméket is. Ezért kell rendet tenni a termékszerkezetben, felállítani hierarchiákat, szabályrendszereket, s ezek alapján meghatározni, mit mivel kell vagy lehet összecsomagolni a különféle célszegmenseknek.
Azzal, hogy kevesebb terméket, viszont sok ajánlatot (szolgáltatást) fejlesztünk, a cégek sokkal hatékonyabban jelenhetnek meg a piacon. Egy univerzális termékszerkezet jóvoltából az ügyfél sokkal előbb találkozik a szolgáltatással, s nem kell hosszú hónapokig várnia egy termékre. Az ezzel a szemlélettel végzett termékmenedzsment révén egy adott szolgáltató sokkal nagyobb bevételre tehet szert, hiszen gyorsaságának köszönhetően egyedüli lesz a piacon.
Módszertani fázisok
Egy hatékony termékmenedzsment kialakítását célzó módszertan gyakorlatba ültetése több fázisból áll.
Például meg kell határozni azokat a termékköröket, amelyekkel foglalkozni akarunk. Ennek során fel kell mérni, hogy ezek a termékek jelenleg hogyan működnek, s hogy kell-e ezen változtatni. Az információs modell elkészítésekor a meglévő termékkör alapján eldöntjük, hogy milyen ügyfélszegmenst veszünk célba.
Az alaptermékek meghatározása után azon kell elgondolkodnunk, hogy a hierarchia következő szintje terméket fog-e jelenteni, vagy inkább ajánlatot. Ennek függvényében célszerű elkészíteni az árazási és műszaki modelleket is.
Pontosan definiálni kell azokat az üzleti folyamatokat is, amelyek alapján a termékmenedzsment majd optimálisan működik, és ezzel hatékonyabban képes kiszolgálni az üzleti elvárásokat. Meg kell fontolni a támogató eszközök bevezetését, mivel ha megfelelő rendszer és adatstruktúra áll rendelkezésünkre, sokkal rövidebb tesztidővel lehet bevezetni a szolgáltatást.
Ezt követheti az adatok migrálása és a teljes termékmenedzsment tesztelése. Az éles indítás után biztosan állíthatjuk, hogy jelentős lépést tettünk a hatékonyabb működés, az ügyfelek kiszolgálásának javítása, a time-to-market javítása érdekében.
Mártonffy Attila
