Egyre fontosabbak és meghatározóbbak a hűségprogramok a mai marketingkommunikációban. Stratégiai tervezésükkor mindig az egész rendszerben kell gondolkodni. S ne feledjük: minden a fogyasztó körül forog.
A hűségprogramoknak hazánkban nincs nagy múltjuk: az első programok a 90-es évek közepén jelentek meg, és csak 2000 körül kezdtek elterjedni.
Ennek oka egyszerű: noha Magyarország nem túl nagy piac, több márka található itt, mint bármely szomszédunknál. Az egy fogyasztóra jutó márkák száma, a választék óriási, így nem csoda, hogy mindegyik cég a vásárló kegyeiért hajt, dolgozik, akciózik, reklámoz, gyártja a promócióit.
A hűségprogramok stratégiai tervezésekor ezért mindig az egész rendszerben kell gondolkodni. „Minden a fogyasztó körül forog: meg kell vizsgálni, hogy a program mechanizmusa megfelelő-e a célcsoportnak, mennyire érthető, egyszerű és megvalósítható” – mondja Hajnal Tamás, a Human Telex BTL reklámügynökség ügyvezető igazgatója.
Programfajták
Vannak a klasszikus pontgyűjtő programok, amelyek egyszerre több céget fognak össze különböző üzletágakból, széles választékkal. A pontokért kapott ajándékoknál fontos, hogy beszerzési értékük kedvező legyen, ugyanakkor a fogyasztóknál magas észleletértéket váltson ki.
A „legjobb vásárló” programok esetében a kiemelkedően hűséges vásárlók kerülnek az előtérbe, akik sokat költenek az adott cégnél. A hűség díjazása jellemzően sávos: minél több hűségpontot gyűjt valaki, annál magasabb kategóriába kerül, így egyre több bónusz szolgáltatást, juttatást kaphat.
A különféle klubprogramokban leginkább olyan fogyasztók vesznek részt, akiknél a presztízs, a speciális csoporthoz tartozás érzése fontos. Itt a tagokat folyamatosan informálják az akciókról.
Csoportok
Többféle fogyasztói csoport létezik az őket megcélzó cégek szempontjából. Vannak a lehetséges vásárlók, akiket meg kell szerezni. Léteznek passzív vásárlók, akik ismerik a márkát, de még nem aktívak. Őket követik a legjobb vásárlók, akik a profitot hozzák. Sokat vásárolnak, ugyanakkor keveset kell rájuk költeni, tehát a költésükhöz képest alacsony a kiszolgálásuk költsége. Ők képviselik a legmagasabb vásárlóértéket; kevésbé árérzékenyek, ráadásul új tagokat, fogyasztókat is hozhatnak hűségükkel. Rájuk jellemző a közismert marketinges mondás, miszerint kevesebbe kerül egy meglévő ügyfelet megtartani, mint egy újat megszerezni.
Aztán itt vannak a „visszaeső” vásárlók, akik valamiért kevesebbet fogyasztanak a termékünkből, mint régen, nem olyan aktívak, de még van kapcsolat velük. Őket újra vissza kell kapcsolni, és a legjobb kategóriába aktivizálni.
A sort a márkaelhagyók zárják, akik valamiért elfordultak a termékünktől, és akiket már nem nagyon lehet visszakapcsolni; legfeljebb mint lehetséges vásárlót újra meg lehet hódítani. Fontos azonban, hogy tanuljunk abból, miért is hagytak el minket ezek az emberek.
Egy hűségprogramban mindegyik vásárlói csoport számít. A legjobb vásárlók természetesen a legfontosabbak – ők hozzák a hasznot –, de a többiekről sem szabad megfeledkezni.
Mindegyik csoporthoz szólni kell, terelni őket a legjobb vásárlók felé. Ez csakis testre szabott kommunikációval érhető el: máshogyan kell megszólítani a hűséges fogyasztókat, és más ajánlattal kell meghódítani egy lehetséges vásárlót. Mindehhez alapkövetelmény a megfelelően szegmentált fogyasztói adatbázis és a stratégiai alapokon nyugvó differenciált kommunikációs koncepció.
|
Lehet pont nélkül is |
|---|
|
A G’Roby online élelmiszer-kereskedelmi áruháznak nem jött be a pontgyűjtős hűségprogram, azóta nem is nagyon forszírozza a törzsvásárlói akciókat. Ám hogy mégis legyen valami, kitalálta a Futárbérlet 3+1 nevű házhozszállítási kedvezményt. „Ezzel az állandó vevők spórolhatnak, s ezt a vásárlók negyede ki is használja” – mondja Nagy Sándor ügyvezető. A konstrukció lényege, hogy három, megadott intervallumon belüli érvényes megrendelést és azok teljesülését követően a negyedik megrendelés kiszállításának díját a cég elengedi. A kedvezmény igénybevételének feltétele, hogy a három megrendelés négy héten belül történjen meg. |
A viselkedésre figyeljünk!
Bár a vállalatok fokozott figyelmet fordítanak a vásárlói hűség- és vevőmegtartást erősítő programokra, a SAS egyik felmérése szerint csupán 24 százalékuk gondolja úgy, hogy ezen erőfeszítéseik hatékonyak. A válaszadó cégek mintegy kétharmada rendelkezik külön vásárlói hűséggel és vevőmegtartással foglalkozó részleggel vagy funkcionális területtel, ami pedig a sikeres programok egyik kulcsa az erős pénzügyi elkötelezettség és az időtényező mellett.
A hűség pedig ma már nem a programról szól, sokkal inkább a fogyasztók viselkedésére kellene összpontosítani. Szakértők úgy vélik, hogy azok a programok és márkák lehetnek sikeresek, amelyek a márkahívők viselkedésében fenntartható változást idéznek elő. Ehhez járulhat hozzá, ha egy vállalat nem elsősorban a bevételnövelésre összpontosít vásárlói hűségprogramjában, hanem azt a vevők számára teremtett hozzáadott érték köré építi, amely áttételesen szintén bevétel-növekedést eredményez.
Sok hűségprogram az általános fogyasztói élménytől és a vevői életciklustól elkülönítve működik. Az átfogó megközelítés hiánya magyarázhatja ezeknek a programoknak a csekély hatékonyságát, holott például fejlett analitikai eszközökkel a vállalatok ma már integrálhatják hűségadataikat más ügyféladataikkal a holisztikus szemlélet érdekében – s ennek a robbanásszerűen növekvő adatmennyiség sem szab határt.
Általában azok a vállalatok sikeresebbek, amelyek meghatározzák vevőik életciklusát, és ehhez igazítják hűségépítő és vevőmegtartó tevékenységüket. A sikeres programoknak az is kulcseleme lehet, ha a cégek valamilyen mértékben integrálják a hűségadatokat más ügyféladatokkal. Tovább fokozható a siker, ha az ügyféladatokat közepes vagy nagy mértékben felhasználják hűségkampányokról szóló tájékoztatásra.
Mártonffy Attila
