Becslések szerint a tárolt adattömeg körülbelül 18 hónaponként megduplázódik. Jó kezekben, megfelelő stratégiai irányítással a vállalatok óriási információhalmaza a növekedés értékes, új eszközévé válhat. Akar Ön is információszolgáltató lenni?
Szakértők állítják, hogy a globális adattömeg másfél évente megkétszereződik, akárcsak a processzorok teljesítménye. Most éppen 2,7 zettabájtnál, kézzelfoghatóbban: 2,7 milliárd terabájtnál tartunk. (Akinek van otthon 1 terabájtos külső merevlemeze, talán el tudja képzeli ezt a mennyiséget: Kína, India és az Európai Unió minden lakójának jutna egy…) Ezt az irdatlan masszát – új keletű kifejezéssel ez a „big data” (adattömeg) – egyre nehezebb kerülgetni, s jó lenne már végre kitalálni, hogy a szervezetek mit is kezdjenek egyre csak hízó adatbázisaikkal. Amelyek ráadásul gyakran olyan, információban gazdag, ám strukturálatlan állományokat tartalmaznak, mint képek, videók, mp3-állományok, illetve közösségimédia- és webtartalmak.
A szindróma
Azonban nem csak az adatok mennyiségének növekedése, a mennyiségi értelemben vett adatrobbanás értendő a big data jelenség alatt. A Gartner ezzel kapcsolatban a nagy adatbázisok három fontos tulajdonságát emeli ki: egyrészt az adatok mennyiségét, másrészt az adatok változatosságát, az adatfajták és források sokféleségét, végül pedig a sebességet, ami egyrészt az adatok keletkezésének gyorsaságára, másrészt a hasznosításhoz rendelkezésre álló időre vonatkozik.
Az IDC azt ajánlja az adatbázisaikban értéket kereső vállalatoknak, hogy az eddigieknél jobban integrálják az adatokat és az analitikai technológiákat – például a memóriában tárolt adatbázisokat az üzletiintelligencia-eszközökkel – és ezt tegyék meg fő csapásiránynak.
Ez a digitális aranybánya – amelyet felében-harmadában azért már hasznosítanak az ügyfelek jobb megismerése érdekében – segítheti a társaságokat abban, hogy új termékeket és szolgáltatásokat találjanak ki, netán új üzleti területre „tévedjenek”. Leginkább azok a cégek profitálhatnak ebből a jelenségből, amelyek közvetlenül foglalkoznak a fogyasztókkal.
Adatpiramis
Mivel az adat alapú ismeret, tudás egyre inkább versenyelőnyt jelent, hamarosan a vállalatok ennek a tudásnak a birtokában fogják optimalizálni üzleti döntéseiket – mutat rá Hatfaludy Károly, az Accenture technológiai igazgatója. Régebben ez a piac a hagyományos piackutatókra és speciális adatelemzőkre korlátozódott, ám manapság lényegében minden, nagy ügyféladatbázissal rendelkező vállalat komoly szerepet játszhat ebben az információkiaknázási versenyben.
Leginkább a biztosítók, kiskereskedők, szállítási és közlekedési cégek, távközlési társaságok, bankok vagy közműipari vállalatok ülnek adat-hegyvonulatokon. A közvetlen kapcsolat okán ugyanis ezek rendelkeznek a lehető legpontosabb információkkal ügyfeleikről. Viszont a pusztán információszolgáltató (közvetítő) cégek csak a nyilvános vagy vásárolt adatokra támaszkodhatnak.
Ahhoz azonban, hogy egy adatgazdag cég szolgáltatni is tudjon, mindenekelőtt tudnia kell, milyen nyers adatok állnak rendelkezésre a szervezetben. Ha pedig már tudja, eldöntheti, milyen szintű adatszolgáltatást akar folytatni. Az információszolgáltatás potenciális értéke és nyereségessége ugyanis nagyrészt attól függ, hogy az adatok milyen állapotban vannak. Fel kell mérni az adatok értékesítésére vonatkozó jogi, adatvédelmi és politikai szabályzatokat is.
Az Accenture szerint háromszintű adatpiramist kell elképzelni, amelynek a legalján a nyers, kevéssé differenciált s így kevésbé értékes adatok helyezkednek el. Ezeknek a szolgáltatása igényli a legkisebb erőfeszítést, viszont nem növeli nagymértékben a versenyképességet, s a legkevesebb bevételt hozza. A középső szinten már valamivel szofisztikáltabb, nagyobb ismeretet nyújtó adathalmazok találhatók, amelyek birtokában a cégek értéknövelt előrejelzéseket, leíró elemzéseket végezhetnek egy adott piaci szegmenssel kapcsolatban. A legfelső, tranzakciós szinten lévő adatok teszik lehetővé a felhasználóknak, hogy nagyobb hatásfokkal hajtsák végre végponttól végpontig terjedő folyamataikat, illetve javítsák értékesítéseiket a végpontokon, jobban hajtsanak végre marketingkampányokat és eredményesebbek legyenek a csalásfelderítésben.
Megtérülés
„Az aranybánya műveléséhez szükséges informatikai beruházások óriási összegekbe kerülnek” – hívja fel rá a figyelmet Bőgel György, a CEU Business School professzora. Nehéz feladat azt megválaszolni, hogy ezek a beruházások (köztük a kifejezetten adatkezelési jellegűek, például adattárház-projektek) milyen áttételeken keresztül térülnek meg. A legfontosabb változás a vezetők számára az intuitív, múltbeli tapasztalatokra, ösztönre, megérzésekre, avagy kétes információkból származó véleményekre alapozott döntések visszaszorulása. A fontos döntési tényezőkről rendelkezésre álló nagy tömegű adat csökkenti a döntések kockázatát, a valósidejűség pedig több preventív döntést tesz lehetővé.
A vállalatokat elsősorban azok a felismerések érdeklik, amelyek birtokában javítani tudnak ügyfélkapcsolati és értékesítési tevékenységükön, és amelyek vevőik viselkedéséről, a kereslet változásáról szolgáltatnak információt. Többféle módon lehet hasznosítani az eredményeket: az adatbányászat eredményei megjelennek például az ügyfélcsoportok azonosításában (a demográfiai alapú piacszegmentálást tömegadat-elemzéssel alátámasztott, viselkedés alapú tagolás váltja fel), a bankok kockázatértékelési eljárásaiban, az internetes boltok ajánló algoritmusaiban, a távközlési cégek lemorzsolódás-előrejelző rendszereiben.
Az adatok előállításához, tárolásához, feldolgozásához szükséges informatikai beruházások természetesen nem hoznak automatikusan üzleti eredményeket. Hasznosításuknak fontos feltételei vannak, és az sem kizárt, hogy több évet kell várni a pozitív következményekre. A vállalati teljesítmény és az üzleti analitika közötti összefüggés feltárását célzó kutatások egyelőre szórványosak, de az eredményeik biztatóak.
Mártonffy Attila
