A kiskereskedelmi szektortól nem idegen a változás, de az elmúlt évek átalakulásának üteme és jellege példátlan volt. Az ágazat az utóbbi évek világfolyamatainak (elsősorban a Covid-19-nek) következtében mélyreható átalakuláson ment keresztül, ami miatt radikálisan újra kell gondolni a régi beidegződéseket és gyakorlatokat.
◼︎ Átalakul az e-kereskedelem
Több nagy változási is folyik egyszerre. Gyökeresen átalakulnak a vásárlói szokások, nagymértékben csökken a márkahűség. A kiskereskedelmi ökoszisztémák fejlődésével a beszállítók sok esetben maguk is vásárlókká válnak – adatokat vesznek a kereskedőktől. Az alkalmazottak azt a munkahelyi rugalmasságot keresik, amit a kiskereskedelmi állások hagyományosan nem tesznek lehetővé. Mindezen változások üteme és mértéke még a legtapasztaltabb kiskereskedelmi vezetőket is megrázta – áll a McKinsey egy friss tanulmányában.
Megváltozott fogyasztók
A fogyasztók egyre több platformon keresztül vásárolnak, kevés hűséget tanúsítanak, gyors szállítást és a fenntarthatóság jegyében előállított termékeket várnak el – ezek mind a kiskereskedelmek kárára történnek, és a több erőforrással rendelkező nagyvállalatok malmára hajtják a vizet.
Régebben a boltokban a termékek közötti válogatás volt az egyik elsődleges módja annak, hogy a vásárlók új termékekkel találkozzanak. Manapság a fogyasztók közel fele – köztük az Y és a Z generáció mintegy 70 százaléka – azt állítja, hogy a közösségi médiára és az influencerekre támaszkodik vásárlás előtt. Ennek (és a világjárványnak) köszönhetően még az élelmiszerboltok egy része is, amelyek korábban mindig a hagyományos üzleti modellben utaztak, kénytelenek voltak online vásárlási funkciót bevezetni, valamint a közösségi médiás jelenlétük is jelentősen megnőtt.
A társadalmi különbségek megnövekedése és a tény, hogy a válság meglehetősen eltérő mértékben sújtotta a különböző társadalmi csoportokat, a fogyasztás terén is szélsőségekhez vezetett. Közelmúltbeli kutatások szerint a fogyasztók egyre inkább eltávolodnak a piac közepétől: vagy spórolnak, vagy pazarolnak. A középáras termékekre és szolgáltatásokra fordított teljes fogyasztói részesedés az elmúlt öt évben csaknem 10 százalékkal csökkent. A fogyasztók körében végzett felmérések szerint jellemző európai jelenséggé vált a spórolás, különösen az éttermek, az utazás és a ruházat terén.
A mai felgyorsult világban pedig a fogyasztók türelme is jelentősen csökkent: erősödött az „instant get” követelmény, a termékhez, szolgáltatáshoz azonnal, villámgyorsan hozzá akarnak jutni. A vásárlók többsége maximum három napot hajlandó várni egy termékre; ha ennél hosszabb szállítást vállal a kereskedő, a vevő már odébb is állt. Ezen jellemzők összessége alkotta meg a „zero customer” fogalmát: nulla lojalitás, nulla türelem jellemző rájuk – és ez a tényező az, amely a McKinsey szerint jelenleg az egyik legnagyobb kihívás elé állítja az ágazat vezetőit.
Változik a munka jellege
Egy 2022-es felmérésben a kiskereskedelmi alkalmazottak a rugalmasságot jelölték meg munkahelyük elhagyásának legfőbb okaként. Ezzel párhuzamban a karrierépítési lehetőségek jelentős tényezőt jelentettek az első vonalban dolgozók megtartásában. Változó makrokörnyezetben természetesen a munkavállalók prioritásai is változhatnak. A kiskereskedők így bölcsen teszik, ha szem előtt tartják, hogy ami jó a munkavállalóknak, az jó a fogyasztóknak is: pozitív korreláció van a frontvonalbeli alkalmazottak elégedettsége és a fogyasztói élmény között.
Ma már a kiskereskedők és a beszállítók közötti kapcsolat nemcsak a termékekről, hanem a fogyasztókhoz való hozzáférésről, adatokról és statisztikáról szól – és egyre inkább a beszállítók azok, akik ez utóbbiakat megvásárolják a kiskereskedőktől. A kiskereskedők és a beszállítók közötti dinamika változik, ahogy a kiskereskedők elkezdenek a hagyományos technikákon túli új értékforrásokra, például a harmadik féltől származó piacterekre és a kiskereskedelmi médiahálózatokra támaszkodni.
A McKinsey becslése szerint ezek a „kiskereskedelmen túli” lehetőségek – beleértve a kapcsolódó szolgáltatásokat, az ügyféladatok monetizálását és az új technológiai eszközöket – jelenleg a kiskereskedők nyereségének kevesebb mint 10 százalékát teszik ki, de az arány 2027-re akár a 40 százalékot is elérheti. Ez a modell a kiskereskedők számára alacsony kockázatú lehetőséget biztosít arra, hogy új termékekkel és szolgáltatásokkal kísérletezzenek, mielőtt bevezetnék azokat az első fél általi értékesítésbe.
A kihívások leküzdésének kulcsa: adatelemzés és MI
Ahhoz, hogy a leghatékonyabban küzdjenek meg a vezetők a fenti kihívásokkal, a kiskereskedőknek a digitális módszereket és az aktuális elemzési technikákat az egész üzletágba be kell építeniük. A kiskereskedelemben a digitális vezetők számos mesterségesintelligencia- és analitikai felhasználási módba fektetnek be a vásárlói oldaltól a backend-műveletekig, ami általában hosszú távon profitábilis lépésnek bizonyul.
Generatív MI segít a kiskereskedőknek reklámszövegek és vizuális eszközök létrehozásában, az online és telefonos ügyfélszolgálat javításában, vagy akár virtuális személyi stylist-szolgáltatások nyújtásában. Már léteznek olyan, kereskedelmi forgalomban kapható, mesterségesintelligencia-megoldások, amelyek egyes kiskereskedelmi ágazatokban a felére csökkenthetik a bolti feladatokra fordított időt.
Azok a kiskereskedők, akik valóban hasznosítják az adatokat és az analitikát, megizzasztják ezeket az eszközöket: az adatokat és az észrevételeket termékként kezelik. Az ügyfélközpontú meglátásokat vagy közvetlenül, fizetős előfizetésen keresztül, vagy közvetve, az eladókkal való közös üzleti tervezés részeként pénzzé teszik – mindkét fél számára előnyös eredményeket biztosítva.
A kiskereskedelmi vezetők, akik proaktívan alkalmazkodnak ezekhez a változásokhoz azáltal, hogy újradefiniálják kapcsolataikat az ügyfelekkel, beszállítókkal, alkalmazottakkal és a technológiával, jó helyzetben lesznek ahhoz, hogy boldoguljanak ebben a dinamikus környezetben. A mesterséges intelligencia és az adatelemzés kulcsszerepet játszik majd ezen átalakítások lehetővé tételében, segítve a vezetőket az adatközpontú döntések meghozatalában és a versenytársak előtt maradásban. Ennek az új szabálykönyvnek az elfogadása elengedhetetlen a kiskereskedelmi szervezetek hosszú távú sikeréhez.
