Döntő szerepük lesz a technológiáknak a hálózatos világban a vállalatok versenyképességének alakításában. Ezek révén tudnak az eddigieknél szorosabb és gyümölcsözőbb kapcsolatokat kiépíteni az ügyfelek felé, illetve a korábbinál nyíltabbá tenni a szervezetet.
Már jó ideje felhasználják a vállalatok az internet egyszerű és sokrétű kommunikációs lehetőségeit, hogy szorosabbra fűzzék és elmélyítsék a beszállítóikkal és üzleti partnereikkel kiépített kapcsolatokat. Az azonnali adatcserének és a masszív adatfeldolgozási lehetőségeknek köszönhetően egyre karcsúbb és egyre hatékonyabb lesz az ellátási lánc, az azonnali beszállítás már nemcsak a gyártók között, hanem a szállítók és fogyasztók között is mindennapossá kezd válni.
Ám az utóbbi egy-két évben más vállalati kapcsolatok is egyre szorosabbá váltak. A vállalati szervezetek nemcsak egymással tudnak azonnal kommunikálni, hanem a munkatársaikkal és vásárlóikkal is – és ami legalább ennyire fontos, a vásárlók is egymással. Az átalakuló kapcsolatrendszer egyfelől komoly kihívásokat jelent a vállalatok minden szintjén, ugyanakkor számtalan új lehetőséget is teremt az innovációra – állapítja meg az IBM idén immár ötödik alkalommal elkészített ügyvezetői felmérése (CEO Study), amely a technológia és a vállalatirányítás közös jövőjét kutatta. (A felmérésről lásd. keretes írásunkat.)
A közösségi média kora jön
Mit lehet kezdeni az összekapcsolt világgal, hogyan lehet abból üzleti értéket kovácsolni? A ceo-k mindannyian kiemelték a személyes kapcsolatokat új dimenzióba helyező technológiákat, a Facebooktól a Twitteren át a Foursquare-ig, amelyek különös jelentőséget kapnak azzal, hogy az egyre intelligensebb mobileszközöknek köszönhetően mindenhol és minden pillanatban a felhasználók rendelkezésére állnak. Legyenek kisebb vagy nagyobb vállalatok vezetői, éljenek bárhol a világon, a cégvezetők az IBM tanulmánya szerint ezeket az új és mélyebb kapcsolatokat akarják felhasználni arra, hogy az alájuk tartozó szervezeteket versenyelőnyhöz juttassák.
És ezt jól is teszik. A McKinsey Global Institute 2011. decemberi felmérése szerint azok a vállalkozások, amelyek nyitottak a webes szolgáltatások, a peer-to-peerhálózatok és az online közösségi hálózatok üzleti célú alkalmazására, nagyobb valószínűséggel váltak piacvezetővé. A web 2.0 szignifikáns trend: ezt bizonyítja a 2 milliárd YouTube-videó lejátszása naponta, a havi hárommilliárd Facebookra feltöltött kép, vagy az évi 25 milliárd tweet. (Az adatok az Enterprise Group idén nyáron nyilvánosságra hozott tanulmányából valók.)
Teljes képet az ügyfélről
A hálózatosság új alapokra helyezheti a vállalatok vevőkkel, fogyasztókkal fenntartott kapcsolatait. Az ügyfelekkel való kapcsolattartásnak számtalan új formája nyílt meg az elmúlt években. Ezeken keresztül a fogyasztók egyrészt személyesen tudják megosztani tapasztalataikat, élményeiket az eladóval, másrészt egymással is közvetlen kapcsolatba tudnak kerülni. Mindebből olyan képet lehet kialakítani a vásárlói elvárásokról, véleményekről, mint soha korábban: az ügyfelek megszűnnek pusztán átlagok vagy éppen demográfiai csoportok lenni, és hirtelen egyes emberek lesznek.
A tranzakciós rendszerekből eddig is kiderült, hogy hol, mikor, mit, mennyiért vásárolt, milyen formában lépett kapcsolatba a céggel. A közösségi hálózatok és az azokon önként megadott információk elemzése lehetővé teszi, hogy a teljes személyt felrajzoljuk: mi az érdeklődési területe, milyen egyéb kapcsolatokkal rendelkezik, hogyan él, miként viszonyul az élet és a munka különböző területeihez, milyen értékeket vall a magáénak. Nem véletlen, hogy az új információk legfőbb forrásának a vezetők az ügyfeleket tartják: globálisan 73 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy ezen a területen akarják a leginkább javítani adatgyűjtési és elemzési képességeiket, derül ki az IBM tanulmányából.
Külön tanulmány készült a kelet-közép-európai vállalatvezetők válaszaiból, amelyből kiderült, hogy régiónk számos tekintetben eltér a világátlagtól. Az itteni vállalatvezetők szerint is az ügyfél számít jövőbeni elsődleges információforrásnak, de kisebb arányban (59 százalék), alig-alig megelőzve az értékesítő csapatot, amely globálisan csak a harmadik helyre futott be. A kelet-európai vezetők feltehetően úgy érzik, még nem aknázták ki teljes egészében mindazt a lehetőséget, amit az értékesítéssel kapcsolatos rendszerek, megoldások kínálnak nekik, mondja Georgiu Achilles, az IBM Magyarország tanácsadója.
|
Szemtől szemben a ceo-val |
|---|
|
Több mint 1700 vállalati és államigazgatási vezetővel találkoztak személyesen az IBM munkatársai öt hónap alatt, hogy összegyűjtsék a kutatás alapanyagát. A 2004-es első óta ez már az ötödik, kétévente elvégzett kutatás volt. Az interjúk során 64 országban 18 iparág képviselőit faggatták terveikről és gondjaikról; nagyjából fele-fele arányban képviseltek multinacionális és a belső piacra összpontosító cégeket. A kelet-közép-európai régióban (Törökországtól a Baltikumig, Oroszországot is beleértve) 130 vezetőt kerestek fel. |
Korszakváltás előtt
Általános vélemény szerint a közösségi média a következő néhány év során ugyanazt a „karriert” futja be az ügyfelekkel való kapcsolattartás terén, mint a 2000 előtti néhány évben maga az internet és a web. Ami 1995-ben még néhány csodabogár passziója volt, egyik évről a másikra az egyik legfontosabb üzleti eszközzé vált. Hasonló „átbillenés” előtt áll a közösségi média is: ha egy cég sikeres akar maradni az üzleti életben, villámgyorsan ki kell találnia, hogyan tudja hatékonyan felhasználni. Ezt jól jelzi, hogy míg jelenleg a vállalatvezetők 16 százaléka használja a közösségi médiát az ügyfelekkel való kapcsolattartásra, 3–5 éven belül már több mint felük (57 százalékuk) akar ilyen módon kommunikálni az ügyfelekkel, vásárlókkal.
Kelet-Európa követi a globális trendeket, de jól érzékelhető némi lemaradás, értékeli a regionális adatokat Georgiu Achilles. Itt a közösségi média alacsonyabbról indul, kicsit alacsonyabb értéket is ér majd el, és (egyelőre) nem előzi meg a webes megjelenést fontosságában. Magyarországon különösen fontos lehet számolni azzal, hogy a call centerek jelentősége várhatóan csökken, ezekre nálunk egész iparág épült. (l. a grafikont)
Mi a teendő?
Bár a paradigmaváltás szükségességét szinte mindenki érzi, sokan még nem látják, hol és hogyan kezdjenek hozzá, miként különböztessék meg a felhajtást a valódi üzleti lehetőségektől. A döntést az sem könnyíti meg, hogy a felsővezetők többsége csak módjával használja a közösségi tereket és nem érzi magát komfortosan benne. Vagyis olyan, mindent átalakító technológiáról kell sorsfordító döntéseket hozniuk, amelyet maguk nem ismernek tökéletesen – ráadásul azt is látniuk kell, hogy fiatalabb kollégáiknak a közösségi háló nem egyszerűen kommunikációs csatorna, hanem életmód.
Arról sem szabad elfeledkezni, hogy a közösségi média messze nem csak a vevőkkel folytatott kommunikációra és marketingre való. Igazi jelentőségét az a tudás adja, amit segítségével az ügyfelektől meg lehet szerezni. A modern elemzőeszközök révén akár egyénekre lebontva is teljes és részletes ügyfélprofilt lehet kialakítani. Ezt az információt minden pillanatban a front-office dolgozók rendelkezésére kell bocsátani, és be kell építeni az elektronikus csatornákba is. Utóbbiak használják ki az egyedi lehetőségeket: a mobil például kiváló lehetőségeket kínál helyfüggő szolgáltatások és ajánlatok kínálására, a digitális és a fizikai világ összevegyítésére.
A lényeg, hogy sikerüljön figyelemfelkeltő és az ügyfél személyére szabott kommunikációt folytatni.
Mindenképpen előnyös helyzetbe kerül az a cég, amely a lehető legtöbb hasznos információt tudja kinyerni az ügyfelek tevékenységéből és megnyilvánulásaiból. Ez azonban még mindig csak az érem egyik fele: az így megszerzett tudást hatékonyan hasznosítani is kell. Azok a vállalatok, amelyek a kéznél lévő adatokat a lehető leggyorsabban tudják hatékony interakcióra, ügyfélkiszolgálásra lefordítani, komoly versenyelőnyre tehetnek szert a konkurrenseikkel szemben.
Nyíltan, hálózatban
Nemcsak a külső kapcsolatokat helyezheti új alapokra a hálózatos világ, hanem kiváló lehetőséget teremt a még nyitottabb vállalati szervezet és működés megvalósítására is. A vezetők nagy része úgy véli, hogy az üzleti és a jogszabályi környezet által megkövetelt belső ellenőrzési mechanizmusok a helyükön vannak és betöltik szerepüket. Ezeket megtartva érdemes nyitni a további belső és külső együttműködések felé. Érdekes módon ezen a területen is megfigyelhető az eltérés Kelet-Európa és a világ többi része között. A mi régiónkban még nagyobb a hangsúly az ellenőrzésen. Az itteni vezetők nem érzik úgy, hogy elég szilárdan fogják a gyeplőt.
A nyitottság messze nem üres szólam a vezetők szótárában. Egyik fontos megnyilvánulási területe, hogy az együttműködés technológiai hátterét biztosítva nagyobb szabadságot adnak a munkatársaknak az ötletelésre és a cselekvésre egyaránt. Olyan környezetet, eszközöket tesznek a kezükbe (és olyan működési módokat alakítanak ki), amelyben a dolgozókat bátorítják a saját véleményük, elképzeléseik megfogalmazására, az egyéni kezdeményezések meglépésére, valamint a többiekkel való szoros munkakapcsolatok kiépítésére, a kötetlen együttgondolkodásra. Mindettől az innováció és az újító szellem megerősödését várják.
Viszont ha a formális ellenőrzés és hierarchia lazul, ha a dolgozók nagyobb önállóságot kapnak, ha a technológia révén bármikor személyes is kapcsolatba tudnak lépni az ügyfelekkel (például a Facebookon), akkor kárt is könnyebben tudnak okozni a cégnek. Ennek megelőzésére a fejlettebb térségekben a vállalati értékrendet, etikai szellemet kívánják elsősorban erősíteni a dolgozókban. Emögött az a megfontolás áll, hogy ha a dolgozó azonosul a vállalat alapvető értékeivel és célkitűzéseivel, nyugodtabban el lehet engedni a kezét, mert minden közegben és minden megnyilvánulásában ezeket fogja képviselni. Kelet-Európában ezzel szemben sokkal nagyobb hangsúlyt kap a szervezet stabilitása a dolgozók megnyerésében. Itt a munkatársak egyelőre többre becsülik a kézzelfogható előnyöket (például a biztos munkahelyet), mint a magasztos vállalati célkitűzéseket.
A hálózatos világban más lesz az elvárás a munkatársakkal szemben is: a szűken vett szakértelmen túl egyre nagyobb jelentőségre tesz szert, hogy mennyire képesek alkalmazkodni a folytonos változáshoz, mennyire „jövőállóak”: az együttműködésre és kommunikációra kész, kreatív, rugalmas dolgozó előnyben van.
Középpontban a technológia
A közösségi médiában rejlő lehetőségek minél teljesebb kiaknázást az újfajta információs technológiák (webes rendszerek, nagy adatelemző megoldások, egyebek) teszik lehetővé. Ennek fényében talán nem is annyira meglepő, hogy a cégvezetők immár nem a piaci tényezőket tartják a legfontosabbnak cégük jövőre nézve. „Az ügyvezetői felmérések 2004-es elindítása óta ez az első alkalom, hogy a vállalatvezetők a technológiát jelölik meg legmeghatározóbb külső tényezőként, megelőzve az évekig konzekvensen első helyen szereplő piaci és emberi tényezőket. Mi magunk is azon dolgozunk, hogy ezek a technológiák egyszerűbbé, átláthatóbbá, sikeresebbé tegyék a vállalatok működését” – mondja Veres Zsolt, az IBM Magyarország vezérigazgatója, aki személyesen is részt vett a hazai vezetőkkel bonyolított mélyinterjúkban.
Kelet-Közép-Európában annyiban más a helyzet, hogy a jövőt befolyásoló tényezők között a piaci és makrogazdasági tényezők megőrizték két évvel ezelőtti vezető helyüket a jövőt befolyásoló tényezők között. A technológia a kontinensnek ezen a részén csak a harmadik helyre tudott befutni, ami ugyan előrelépés a 2010-es kutatás ötödik helye után, de érezhetően hátrébb van, mint a világ más tájain. Ennek oka minden bizonnyal az, hogy a gazdasági válság Kelet-Európában erősebben és hosszasabban érezteti hatását, így a cégvezetőknek értelemszerűen sokkal nagyobb figyelmet kell szentelniük a gazdasági és piaci tényezőknek.
Schopp Attila
