Bookásra ítélve?

Miközben szerte a világon hódít az elektronikus könyv, a magyar piac tetszhalott állapotban van. A trendeket és a tennivalókat a hazai kiadók és a kereskedők is látják, ám a piac sajátosságai miatt továbbra is kivárnak. Amivel a külföldi hódítók dolgát könnyíthetik meg.

Olvasni jó. Sokat olvasni még jobb. És bár egy frissen vásárolt, először kézbe vett könyv illata semmihez nem hasonlítható, aki próbált egy éppen olvasott, több száz oldalas könyvnek helyet találni zsúfolt táskájában, esetleg egy hosszabb nyaralásra válogatott olvasnivalót, az tudja értékelni azt a kényelmet, amit az elektronikus könyvek jelentenek.

Legalábbis külföldön. Világszerte már több százezer ember vett e-könyv-olvasót vagy használja táblagépét, laptopját elektronikus könyvek olvasására. Bár konkrét számokat nem közöl, a piaci forradalmat Kindle olvasóival 2007-ben elindító Amazon ma már több elektronikus könyvet ad el, mint nyomtatottat; e-olvasójának legfrissebb változata, a Kindle 3G pedig a webáruház történetének eddigi legsikeresebb terméke lett. Egy másik adat: a Google könyves kínálatában (ami Magyarországon még nem elérhető) több mint hárommillió ingyenes és több százezer fizetős könyv található.

Százalékok itt és ott

Mindeközben a magyar olvasók cseppet sincsenek elkényeztetve. Itthon csak néhány olvasó kapható kiskereskedelmi forgalomban (bár a Kindle-t az interneten megrendelve három nap alatt házhoz szállítják), és az e-könyvek kínálata is rendkívül szegényes: pár száz magyar nyelvű kötet kapható elektronikus formában, és azok sem a legkeresettebb szerzők legnépszerűbb művei. Ezek forgalma gyakorlatilag mérhetetlen a magyar piacon – ergo: kereskedelmi szempontból nem létezőnek tekinthető a magyar e-könyv-piac. Ennek egyik fő oka minden érintett szerint az, hogy az elektronikus könyveket 25 százalékos forgalmi adó terheli, szemben a hagyományos papírkönyvek öt százalékos áfájával.

Annak megértéséhez, hogy ez miért is gond, egy kicsit el kell mélyedni a hazai könyvek árazási gyakorlatában. Egy nyomtatott könyv fogyasztói árából a könyvkereskedő kapásból befizet 5 százalékot áfaként az államkasszába – kezdi az ismertetést Walitschek Csilla, a Libri Könyvkereskedelmi Kft. ügyvezető igazgatója. További 45-50 százalék marad nála, ami elsőre soknak tűnik, de ebből kell fedezni a terjesztést, az offline és online értékesítést (az áruházak és a weblap fenntartását), no meg az esetleges marketinget. Az általában nagy tételnek gondolt papír- és nyomdaszámla a valóságban az eladási árnak alig 10-20 százalékát teszi ki, minőségtől függően.

Nem csekély a kiadók költsége sem – mondja az egyik jó nevű kiadó névtelenséget kérő vezetője. A szerzői jogdíj 7-10 százalék körül alakul, amihez külföldi könyvek esetében még jön a fordítási díj (több mint 10 százalék); egy magára valamit adó kiadó nem spórolja meg a szerkesztést, a korrektúrát, a borítótervezést és a tördelést sem, ami együttesen megint csak elvisz 5-6 százalékot. Így összesen alig 10 százalék marad a kiadónál, hogy új szerzőket és műveket kutasson fel, fizesse munkatársait és az irodák bérleti díját, és úgy általában: fenntartsa működését.

Az elektronikus sem olcsóbb

A fenti összetétel ad magyarázatot arra is, hogy az elektronikus könyvek miért nem tudnak jóval olcsóbbak lenni a nyomtatott verziónál. A könyv fizikai előállításán az eladási ár legfeljebb 20 százalékát lehet megtakarítani – és pontosan ennyivel magasabb az e-könyv áfája, mint a nyomtatotté. Vagyis amit a kiadó megtakarít a réven (a nyomtatáson), azt rögtön el is veszíti a vámon (az áfán).

A többi költségelem pedig nem annyival kisebb az e-könyv esetében, hogy az jelentős árengedményt tegyen lehetővé. A terjesztés ugyan megoldható elektronikusan (vagyis nem kell a könyvet fizikai valójában tárolni, szállítani), de ettől még az értékesítési rendszert fenn kell tartani, marketingre költeni kell, sorolja a legfontosabb tételeket Walitschek Csilla. Az e-könyv forgalmazása lehet olcsóbb, mint a nyomtatotté, de a terjesztők ez esetben is elkérik az eladási ár 30-40 százalékát (bár ezért nem egy esetben vállalják az elektronikus formátum előállítását is). A szerzői jogok is többe kerülnek az e-könyvek esetében. Külföldi szerzők esetében – különösen, ami az angolszász szórakoztatóirodalmat illeti – a nyomtatott könyvek szerzői jogdíjai 7-10 százalék közé tehetőek, míg elektronikus változatban ez 15-30, egyes esetekben akár a 40 százalékot is elérheti, szerzőtől függően – mondja névtelenséget kérő forrásunk.

Mennyiséggel nem pótolható

Az eredő? A kiadók nem tudnak akkora árengedményt adni, amekkorát a vásárlók elvárnának abból kiindulva, hogy nem egy fizikai tárgyat, hanem csupán egy korlátlan példányban előállítható elektronikus állományt kell megfizetniük. Forrásunk szerint ma 800-900 forintot lennének hajlandók az e-könyvért fizetni azok, akik ma más, főként illegális forrásból szerzik be az olvasnivalót. Mindez a költségektől megtisztítva azt eredményezné, hogy olyan kevés pénz maradna a kiadónál egy-egy könyv eladása után, hogy abból nem lehet fenntartani a működést. A magyar piacon pedig a mennyiséggel sem lehet pótolni az alacsony árrést: a kiadott könyvek átlagos példányszáma az elmúlt években 3000 alatt volt (lásd a táblázatot). „Innentől kezdve rendkívül nehéz lenne gazdaságossá tenni az e-könyvek kiadását” – mondja a kiadóvezető, akinek magánemberként semmi baja az elektronikus formátummal. Csak az életképes üzleti modellt nem látja bennük.

Csapdahelyzet

További gond, hogy az elektronikus könyvek terjedése egyúttal kannibalizálná is a kiadók hagyományos tevékenységét. Minél több e-könyv fogy, annál kevesebb nyomtatott könyvet lehet eladni, hiszen nem lehet számítani a trendek gyors megváltozására és az évtizedek óta csökkenő olvasási kedv hirtelen visszatérésére. A kisebb nyomtatott példányszám miatt jóval magasabb lesz a fajlagos előállítási költség, így ezen még kevesebbet fog keresni a kiadó; és mivel az e-könyvön eleve kisebb nyeresége termelődik, végképp nehéz helyzetbe kerül.

De nem csak a kiadók lesznek kárvallottjai a változásoknak, állítja a piacot jól ismerő forrásunk. A kereskedők jóval kevesebb könyvet fognak tudni eladni üzleteikben, miközben a költségeik nem csökkennek. „Végső soron az olvasók is rosszabbul járnának. Ha egy kiadónak a mostaninál is alacsonyabb szintre esik vissza a nyereségessége, akkor a kevés pénzből sokkal kevesebb új könyvet fog tudni kiadni, így viszont az olvasók nem jutnak újabb olvasnivalóhoz, de még a torrentoldalakra is kevesebb új tartalmat lehet feltölteni, mert kevesebb fordítás fog elkészülni. Az egész szakma csapdában van, ezért a túlélésünk érdekében én egyelőre abban bízom, hogy itthon nem fognak terjedni az e-könyvek” – fogalmazott a forrásunk.

Vihar előtti csend?

A kívülálló számára az egész helyzet azért furcsa és érthetetlen, mert a magyar könyvpiacon mintha pontosan az játszódna le, ami jó pár évvel ezelőtt már végbement a világ zenepiacán. A nagy kiadók ott sem adták fel a régi üzleti modellt, a végsőkig erőltették a fizikai hanghordozón való megjelentetést, miközben az elektronikus formátumok meghódították a fiatalokat. Óriási méreteket öltött az illegális letöltés, és az online forgalmazásból sem a nagy zenekiadók profitáltak a legtöbbet, hanem az új idők szelét a vitorláikba fogó szereplők, mint amilyen az Apple.

A vihar előjelei pedig már a könyvpiacon is jól láthatóak. Legális forrásból ugyan nem szerezhető be sok magyar könyv, de a torrentoldalakon minimális keresés után található olyan gyűjtemény, amelyben több ezer (!) magyar nyelvű cím van, bár természetesen nem abban a minőségben, ami egy professzionális e-könyvtől elvárható lenne. A nagy magyar klasszikusok és a mai szerzők legjobbjainak írásai is szabadon hozzáférhetők a Magyar Elektronikus Könyvtár és a Digitális Irodalmi Akadémia oldalain; az ott fellelhető szövegekből az alapszintet éppen meghaladó számítástechnikai jártassággal már bárki készíthet az elektronikus olvasók által értelmezhető formátumú e-könyvet. Az sem titok, hogy a nagy külföldi szereplők is érdeklődnek a lehetőségek iránt. „A Google már meg is jelent az idei könyvhéten, és mindenki előtt nyilvánvalóvá tette, hogy egy éven belül szándékában áll megjelenni a magyar könyves piacon” – mondja Walitschek Csilla. Bár nincs piaci tapasztalata, és még a kiadók bizalmát sem nyerte el – amelyek azért óvatosan mennének szembe jelenlegi terjesztőpartnereik érdekeivel –, nem lehet kétséges, hogy egy Google méretű cég gyakorlatilag korlátlan piaci potenciállal rendelkezik, és komoly veszteségeket is képes lenne elviselni a későbbi domináns helyzet megszerzése érdekében.

„Ne ringassuk magunkat abba az álomba, hogy ha nem indulunk el az e-könyvek felé, akkor lassítani tudjuk a térhódításukat. Aki akar, az vesz magának olvasót, és utána ilyen vagy olyan forrásból, de beszerzi hozzá az olvasnivalót is – csak éppen illegálisan, mert fizetős forrásból akkor sem tudna hozzájutni, ha akarna” – teszi hozzá.

Mindenki gondolja újra

Mindezek ellenére Walitschek Csilla mégsem látja reménytelennek a helyzetet. Szerinte kicsit több bátorságra lenne szükség a piaci szereplők részéről: el kellene kezdeni e-könyveket (köztük a frissen megjelent címeket) árulni, mindenképpen olcsóbban, mint ma. „Biztosan visszaesne valamilyen mértékben a nyomtatott könyvek eladása, de talán ezt még el lehetne viselni”, mondja. Természetesen előfeltétel, hogy az e-könyvek áfáját ugyanúgy vigyék le öt százalékra, mint a nyomtatott könyvekét: ha a kiadóknál több maradna az e-könyvek árából, máris nagyobb kedvvel nyitnának az új irányba.

Így látja ezt a megkérdezett kiadóvezető is. Ugyanakkor szerinte az áfacsökkentés mellett az olvasói-vásárlói attitűdnek is változnia kellene. Ne várják el, hogy a nyomtatott könyv árának harmadáért juthatnak hozzá az elektronikus verzióhoz, hanem fogadják el a 20 százalékkal alacsonyabb árat. No és persze az is kell, hogy ne legyen sikk illegális forrásból beszerezni a tartalmat.

Az egész szakma számára azonban alighanem csak az iparági összefogás, a kiadók és kereskedők együttműködése jelentheti a kiutat, véli Walitschek Csilla. „Közösen kellene fejleszteni egy mindenki számára nyitott platformot, mert így a szükséges beruházásokat meg tudják osztani egymás között a szereplők, hogy aztán a haszonból is közösen részesedjenek. Ha nem lesz meg ez az összefogás, akkor nagy eséllyel egy kívülről érkező, esetleg külföldi szereplő tör be a magyar piacra, amely saját elektronikus rendszerét kínálja a kiadóknak. De akár maguk a szerzők is dönthetnek úgy, hogy maguk adják ki elektronikusan a könyveiket, az összes többi szereplőt – kiadót, nagykereskedőt, kiskereskedőt – kihagyva az üzletből”, figyelmeztet a következményekre.

A hazai könyvpiac alakulása

Schopp Attila