A kommunikációelméletben a médiakonvergencia azt jelenti, amikor egy új médium feltűnése következtében a tömegkommunikációs csatornák – de legalábbis néhányuk – eggyé olvadnak össze. Közben a médiafogyasztás is eddig nem látott demokratizálódáson megy át, ám az egyenlők között, úgy látszik, a tévé lesz az első.
Egy évtizede még minden tartalmat és szolgáltatást az internetre akartak átvinni a cégek. Ez az átalakulás sikeresen le is zajlott, a mindennapi élet minden területe le van fedve ezen a médiumon is. Jelenleg a mobilinternet fázisába jutott a fejlődés, a cégek minden szolgáltatást igyekeznek helyhez kötöttség nélkül is elérhetővé tenni. Az online közösségi oldalak is nagy hangsúlyt fektetnek arra, hogy azokat mobileszközökön is meg lehessen nézni.
| Személyre szabottan |
|---|
|
A szinergiák létrejöttét az is elősegíti, hogy ugyanazt a tartalmat vagy szolgáltatást más médiumon keresztül is el lehet adni, így a hirdetőknek is közös csomagokban lehet az adott típusú tartalomhoz reklámidőt és felületet biztosítani. Ez a szolgáltatók számára nagyon előnyös, s a hirdetőknek is elemi érdekük. Ugyanakkor a tartalomszolgáltatóknak hatalmas mennyiségű információ van a birtokukban előfizetőikről, s ennek hatóköre a digitális televíziózással tovább bővül. A szolgáltatók viszont csak úgy tudják kihasználni a tartalom újrahasznosítása következtében keletkezett túlkínálat előnyeit, ha a felhasználóknak személyre szabottan tesznek ajánlatot. Ehhez azonban adatbányászati módszerekkel kell feltérképezni az igényeket, amit néhány nagy (külföldi) szolgáltató meg is tesz. Például az online videotékák abból indulnak ki, hogy a legtöbb felhasználó nem, vagy nem csak azért keresi fel őket, mert egy konkrét videofilmet keres, hanem azért, mert szeretne valamit megnézni, ami tetszik neki. A legnagyobbak – a Netflix, az Amazon vagy az eBay – bevételeik jó részét abból nyerik, hogy egy felhasználónak az eddigi vásárlásai és azok értékelése alapján ajánlanak újabb tartalmakat. |
A médiakonvergencia következő terepe a televízió – állítják külföldi elemzők. A jövő „szupertelevíziója” automatikusan megtalálja és kigyűjti a számunkra tetsző műsorokat, és a megfelelő időpontban és sorrendben adásfolyam formájában lejátssza nekünk. Mindenkinek saját csatornája lesz, ami a különböző csatornák filmjeiből, internetes videókból, és személyre szabott hírekből fog összetevődni. Ezek alapján egy intelligens készüléknek olyan funkciókkal kell rendelkeznie, hogy nemcsak egy portálon keresztül, hanem bármilyen oldalról képes legyen tartalmat lehívni, legyen beépített intelligens keresés és ajánlás, valamint zökkenőmentesen csatlakozzon az otthoni hálózat többi eszközéhez.
Piaci verseny
A konvergenciát egyébként többféle szempontból lehet értelmezni – mutatnak rá más szakértők. A technológiai szempontú értelmezésben azt jelenti, hogy a hang-, az adat- és a videoátvitel ugyanazon a platformon megy végbe, az információ digitális lesz, a hozzáférés pedig szélessávú. Ezt az első szintet követi az üzleti modellek konvergenciája: vezetékes szolgáltatók vásárolják fel egymást, illetve vesznek mobilszolgáltatókat, mindezt kiegészítik esetleg tartalomszolgáltatókkal is. Azaz az érdekeltek vertikális és horizontális irányokba próbálják üzleti modelljüket egy integrált szolgáltatási portfólióhoz igazítani.
A konvergencia legfőbb mozgatórúgója a piaci verseny. Mind a távközlési, mind a média-, mind az informatikai piac viszonylag telített, a növekedés stagnál, így a szolgáltatók többek között konvergens termékekkel, szolgáltatásokkal próbálják növelni a bevételeket, megtartani az ügyfeleket. A másik oldalon a fogyasztó pedig alacsonyabb díjakat és helyfüggetlen hozzáférést szeretne a multimédiás tartalmakhoz.
A konvergenciát mozdította előre a szabályozás is: a hatóságok leszorították az összekapcsolási díjakat, s beengedték a piacra a virtuális szolgáltatókat, ami megalapozta, illetve növelte a piaci versenyt. Hajtóerő a piac generálta technológiai fejlődés is, ahol a digitális technológia segítségével bármely tartalom megjeleníthető és így mindenfajta hálózaton átvihető, amely előmozdítja a hálózatok integrációját is. A szolgáltatók ennek hatására ruháznak be például új generációs hálózatokba.
Ha azt nézzük, hogy mindez mikor hoz hasznot, nos, hosszabb távú megtérülésre kell gondolni.
Ugyanakkor szent igaz, hogy a fogyasztó csupán alacsony díjakat akar, maga a konvergencia, mint új technológiák ötvöződése, nem igazán érdekli. A Skype is azért terjed el, mert az ingyenes szoftver segítségével ingyen vagy lényegesen alacsonyabb díjakért lehet telefonálni az interneten. Ezt a hozzáállást felmérések is alátámasztják: az európai fogyasztók 80 százaléka csak az árelőny miatt venne igénybe konvergens, illetve összecsomagolt (3 play/4 play) szolgáltatást. Azaz a mobilinternet is csak akkor fog majd jelentősen terjedni, ha a sávszélesség rendelkezésre állása és használati díja hasonló lesz a vezetékeséhez.
Új dimenziók
Közben a médiafogyasztás soha nem látott demokratizálódáson megy át – véli Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség elnöke. A széles körű és általános hozzáférést lehetővé tevő mobiltechnológiák révén a hagyományos tájékozódási szokások, a klasszikus lineáris médiumok mellé felzárkózott egy teljesen új dimenzió: a tömegközlekedési eszközökön az utasok kezében ma már jellemzően nem újságot vagy könyvet lehet látni, hanem ilyen-olyan mobileszközt.
Amúgy is a képernyők kezdik átvenni az uralmat napi médiafogyasztásunkban. A tévé és a számítógép mellé ide sorolhatjuk immár az okostelefonokat, e-book-olvasókat, tableteket, de a külföldi out-of-home reklámfelületek egyre nagyobb része is két- vagy háromdimenziós monitorok formájában kommunikál velünk bevásárlóközpontokban, vagy éppen az utcán. Monitorközpontúság miatt azért ne temessük a hagyományos médiumokat sem. A ma aktív keresők nagy része és az idősebb korúak nem váltanak könnyen, ők a tradíciók alapján fogyasztanak és szereznek be információkat, gazdasági jelentőségük pedig az általános társadalmi elöregedés miatt folyamatosan növekedni fog.
Mindenki gyárthat tartalmat
De miben is különbözik a digitális tartalom a nyomtatottól? Egyesek szerint erőteljesen más, mások szerint ugyanaz pepitában. A vitát eldönteni nem könnyű, annyi azonban biztos, hogy a különbség leginkább a frissességben (perc műfaj), az interaktivitásban (kommentelés) és a visszakereshetőségben (archívum) lelhető fel. No, meg abban, hogy a tartalom létrehozása immár mindenkinek megadatik, akinek mondanivalója van. Ezért is értékelődhet fel a szerkesztett tartalom, vagyis a professzionálisan előállított kép, szöveg, hang. Így talán minden eddiginél több múlik a médiamarketingen: ki kell tudni emelkedni a tömegből, érdeklődést és lojalitást kell kiváltani. És ez eddig sem volt egyszerű feladat.
És a fejlődés megy tovább, de azért még ne nevezzünk mindent innovációnak, találkozunk egy-két leporolt, régebbi ötlettel is! Például évekkel az iPad előtt volt már tablet-pc, az iPhone előtt léteztek érintőképernyős pda-k, és az internetes tévé sem mai találmány. Úgy tűnik azonban, hogy ezeknek csak most jött el az idejük.
Az általánossá váló szélessávú, illetve mobilinternet logikusan gerjeszti a multimédiás tartalmakat, a különböző műfajok egybegyúrása meg normális jelenség.
A tévé az isten?
Az ember reagáló és alkalmazkodó képessége ugyanakkor korlátos. A digitális, majd az ip-tévézéstől sokan azt várták, hogy végre felszabadítja az emberiséget, nem kell kedvenc sorozatunk miatt hazarohannunk, hiszen azt akkor nézhetjük meg, amikor csak akarjuk. Ám meglepődve tapasztalták a kutatók, hogy a tévézők jelentős része nem él ezzel a lehetőséggel, valószínűleg azért, mert kellenek a kapaszkodók a mindennapjainkba, még ha azok amolyan kétséges minőségűek is, mint mondjuk egy szappanopera napi kezdési időpontja.
Ebből is látszik, hogy a magyarországi médiafogyasztást egyértelműen a tévéhasználat mozgatja. Ezt az is alátámasztja, hogy míg az elmúlt években egy néző naponta átlagban 4 órát töltött tévézéssel, addig ma átlagban 5 óránál többet ücsörgünk távolbalátó készülékünk előtt – mondja Fejes Tibor, az Invitel lakossági üzletágának igazgatója. Ez a tendencia arra mutat, hogy a tévékészülék jó eséllyel válik a közeljövőben a családi médiafogyasztás, illetve szórakoztatás gyűjtőeszközévé. Ehhez főként a most felnövő ifjú nemzedék járul majd hozzá, tagjainak természetes az internet és a televíziózás egymáshoz közeledése. Ráadásul a tévékészüléket talán még könnyebb is kezelni, mint a pc-t vagy a mobiltelefont, s ez a közösségi oldalak meglátogatásakor azzal az előnnyel jár együtt, hogy nagy képernyőn oszthatjuk meg kedvenc tartalmainkat ismerőseinkkel.
Mert, ugyebár, a televíziókészülék internetképességét kétféleképpen lehet érteni. Az egyik az iptv, amikor egy set-top boxon keresztül nézzük a digitális tévéműsort, mindenféle extra funkcióval (megállítás, időzítés, visszatekerés stb.). A másik az a készülék, amely szinte pc-ként viselkedik, s távirányítóján bizonyos gombok egyből kedvenc helyeinkre (YouTube, Facebook stb.) visznek. A médiatartalmak élvezésén (szórakozáson) és az egyszerű böngészésen túl azonban az internettévé komolyabb, interaktivitást is igénylő munkára nem használható.
A konvergenciát két tényező is erősíti, legyen szó akár mobilinternetről, akár ip-tévéről. Az egyre bővülő sávszélesség a bonyolultabb, „testesebb” tartalmak letöltését könnyíti meg, a sáv végére „akasztott” eszköz pedig a tartalom élvezetét növeli nem utolsósorban a kijelzők jó minősége révén.
Az utóbbi idők másik nagy slágere a médiacenter, amelyre – ha összekötjük a pc-vel, a televízióval, a hifi-toronnyal (vagy mp3-lejátszóval), de akár az okostelefonnal is – úgy tekinthetünk, mint a médiatartalmak újfajta aggregátorára. Különösen ez utóbbi lehetőség izgalmas, hiszen képzeljük el, hogy egy koncert okostelefonra vett videofelvételét azonnal „hazalőhetjük” a vételre képes médiaközpontba, amely az eseményt – akár egy beltéri wifi-kapcsolattal – rögvest a plazmatévé kijelzőjére küldi az otthon maradottak legnagyobb örömére. Vagy csak azért küldjük haza a terjedelmes video- vagy hangfájlt, hogy ne foglalja a helyet a mobilunkon.
Csak óvatosan!
Hatfaludy Károly, az Accenture technológiai igazgatója szerint azonban óvatosan kell kezelni az internetképes televíziók terjedését, és ezzel együtt a médiakonvergencia kérdését Magyarországon s a kelet-közép-európai régióban – ezt ugyanis pillanatnyilag két tényező is akadályozza. Egyrészt a valós szélessávú internet még nem terjedt el kellő mértékben, hiszen a régi típusú adsl nem tökéletes a modern digitális televíziós tartalmak (például hd-felvételek) továbbítására, másrészt az emberek nagy részében sem alakult még ki a médiafogyasztásnak ez a fajta kultúrája. Jellemző oknak mondható az újdonságoktól való idegenkedés is.
A szakember szerint az áttörést nagymértékben segítheti, ha az állam megfelelő szabályozórendszerrel, illetve támogatással megkönnyíti a valós szélessáv terjedését. Ebben némi szerepe a digitális átállásnak is lehet, nevezetesen, hogy az analóg tévékészülékek, illetve az analóg adások kiszorításával a szolgáltatók lehetőséget kapnak új platformok kialakítására. Mindezek ellenére az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy sem az iptv-re, sem az optikai hálózatok kialakítására fordított beruházások, várakozások nem igazolódtak.
Új irányt adhat a fejlődésnek a népszerűsödő mobilinternet és az erre épülő eszközök, mint az okostelefonok, a tábla-pc-k vagy az e-könyv-olvasók. Ezeket az új eszközöket azonban csak egy szűk réteg vásárolja meg azonnal, tömeges elterjedésük – a fizetőképes kereslet hiánya miatt – csak néhány év múlva várható. A hazai piac további jellemzője, hogy a Nyugattal ellentétben, nálunk a mobilújdonságok még státuszszimbólumnak számítanak – a tartalomért viszont, az előfizetési díjon túl, kevéssé vagyunk hajlandók fizetni. A mobilszolgáltatók, nyugati mintára, létrehozhattak volna online letöltési csatornákat, konvergens központokat, amelyeken keresztül olcsón lehetne például zeneszámokat letölteni, ám semmi garancia nincs arra, hogy az ilyen beruházások megtérülnének.
Mártonffy Attila
