Csalók

Itt az újabb Facebook-jelenség. Hangya módjára lepik el szervezett csoportok a közösségi oldalon hirdetett céges nyereményjátékokat. Az egyszerű lájkolóknak esélyük sem marad.

„Adtam két lájkot, hármat kérek vissza!” A lájkgyűjtéssel és a kampányolással szerzett előnyökkel ugyan még nem is lenne gond, hiszen mindenki annyi ismerősét mozgósítja a közösségi oldalakon valamilyen álomajándék elnyerésére, amennyit csak bír.

Most azonban egy olyan jelenségről van szó, amelyet szakemberek úgynevezett megélhetési lájkolásnak neveznek. Igaz, nem bűnözök ők, de a szervezett, zárt csoportok tagjai sok mindenre képesek a nyerésért. Ami megkülönbözteti őket egy egyszerű ismerősi körből verbuvált csapattól, az az, hogy nem ismerik egymást, kifejezetten a nyerés reményében csatlakoztak, próbaidő után kerülhetnek a csoport rendes tagjai közé. S nem mellékesen egyedi szabályok alapján ténykedhetnek: szigorúan oda lájkolhatnak csak, ahová mondják nekik. Ha valaki másnak nyújtanak „lájk-segítséget”, eltérve az utasítástól, kizárják őket a körből. A nyereményeket – legyen szó wellness üdülésről, külföldi nyaralásról, műszaki cikkekről, koncertjegyekről vagy más egyéb ajándékról – sorsolással ugyan szétosztják egymás között, de a nagyobb fogásokat a csoport vezetői nyúlják le.

Etikátlan, jogszerűtlen vagy egyszerűen zseniális a ténykedésük? Vajon a csoporton belül kinek éri meg igazán a szervezett lájkolás? Mekkora kárt okoznak egy cég márkájának vagy a jótékonysági kampányoknak? Mennyiben tudja e jelenség elfordítani a népszerű social mediától a vállalatokat és az egyéni felhasználókat?

Haldoklik a csodafegyver?

Miután az internet korszakában a legtöbb cég felismerte, hogy reklámstratégiáját érdemes a háló bevonásával is építeni, előszeretettel kezdték el használni az internetes eszközöket, például a közösségi médiát. A közösségi oldalakon jó időben, jó helyen elhelyezett reklámkampányok, promóciók valóban képesek voltak komoly felhasználói és vásárlói kört megmozgatni. A 2011-ben több mint 3 millió felhasználót felmutató Facebook tűnt eddig a legjobb reklámfelületnek.

Azonban a korábban sikeresnek gondolt marketing- és pr-csodafegyver – a like –, úgy tűnik, haldoklásnak indult. Leginkább azért kezd a süllyesztő felé haladni a közösségi oldalban rejlő marketinglehetőség, mert egyre több a botrány körülötte, akár adatvédelmi hiányosságokról beszélünk, akár elcsalt játékokról, vagy meg nem érkezett, de beígért nyereményekről van szó. Talán így már érthetőbb, hogy miért halványul az értéke a szavazós játékoknak is. Mindemellett maga a Facebook is egyre szigorítja azokat a szabályokat, amelyek megszabják, hogy milyen nyereményjátékok futhatnak az oldalon.

Amióta világ, a világ…

Az internetes szavazásokat – amióta létezik a net – folyamatosan csalással vádolják. „Mivel a felhasználókat csak ip-cím alapján lehet azonosítani, amit könnyű kijátszani, ezért szerintem ez ellen nem is létezik hatékony védekezés” – állítja Szilágyi Imre, az online márkaépítéssel is foglalkozó MyMusic Kft. ügyvezetője. Szerinte ehhez képest például egy Facebook-szavazás sokkal igazságosabb és korrektebb, mivel a legtöbb ember képpel, névvel vállalja azonosságát, tehát nehezebb csalni. A közösségi oldalakon promotált szavazások tehát nem szólnak másról, mint hogy kinek van több ismerőse. Sosem az nyer, akié a legjobb ötlet, hanem az, aki a legtöbb szavazatot tudja prezentálni a játék szervezőinek. „Vagyis arról szól, hogy ki tudja az ismerőseit a leghatékonyabban mozgósítani a saját ötletéhez. Ez szerintem minden induló számára tiszta kell, hogy legyen. Ilyen szempontból nézve nemhogy kárt, hanem inkább hasznot hoz a szervező cégnek minden olyan csoport, amelyik szavazatokat terel az oldalára” – teszi hozzá az ügyvezető.

„Maga az a jelenség, hogy játékokban olyanok vesznek részt, akik nem egy-egy célcsoporthoz tartoznak, de a felajánlott nyereményért mindenre képesek, nem újdonság. Ezzel én már évekkel korábban, az internet előtti időkben is találkoztam, például a kereskedelmi rádióknál” – erősíti meg Berényi Konrád, az Onlinemarketing.hu Kft. vezető tanácsadója. „Más kérdés, hogy akkor egyéni játékosok nyomultak, nem volt értelme összeállni, s nem volt olyan felület sem, ahol csoportokba szerveződhettek volna.” A kár elsősorban attól függ, mennyire vannak tisztában a cégek, illetve az etikusan játszó felhasználók azzal, hogy mi történik a háttérben. Berényi Konrád szerint egy cég szempontjából a kárt az jelenti, ha azt hiszik, jól sikerült a játék és elértek több ezer felhasználót, növekedett a rajongói táboruk – miközben a valóságban csak néhány tucat felhasználó csinálta a nagy felhajtást. Az így megszerzett felhasználók ugyanis semmilyen további marketingértékkel nem bírnak.

Káros ténykedés

Vernyik Imre, az online kommunikációs megoldásokat segítő Carnation Zrt. vezetője szerint bár jogi szempontból nem elmarasztalható, morális szempontból etikátlan a csoport ténykedése. Kárt okoznak, mivel az etikusan játszóktól elveszik a nyerés esélyét. S őket valójában nem is a márka érdekli, csupán meg akarnak szerezni egy nyereményt. Nem válnak valódi vásárlókká vagy aktív rajongókká, és nem lesznek lojálisak a céghez sem. „Vagyis pont az a közösségi hatás fog elveszni, ami egyébként az értelme lenne a social marketinges megoldásoknak.”

„Nagy kár, hogy az etikus felhasználók – a tapasztalataim alapján – megtudják, hogy itt bizony egyfajta átverés áldozatai lettek, és legközelebb már sokkal kisebb valószínűséggel fognak játszani. Így nem is olyan hosszú távon ki fognak veszni a Facebookról az etikus felhasználók, és maradnak a megélhetési játékosok” – folytatja Berényi Konrád. Ezzel aztán senki sem fog jól járni: a cégeknek szűkül a marketinges eszköztáruk, az etikus játékosok sokkal nehezebben válnak rajongóvá, a megélhetési lájkolók pedig nem jutnak a remélt „bevételhez”.

Szilágyi Imre szerint az erkölcsi kárt nehéz felbecsülni. Ugyanis a legjobb ötletek sokszor eltűnnek a süllyesztőben, de nyilván a cégek számolnak ezzel, amikor közösségi oldalon indítanak nyereményjátékokat. Más kérdés, hogy mennyire van értelme a szavazásos játékoknak. „Szerintem nem sok, és nem is szoktak sokan indulni. Egy márka ismertségének növelésére, vagy egy cég csr-tevékenységére jobb módszerek is vannak.”

Tanulságok

A legfőbb üzenet, hogy a felhasználók legyenek tisztában azzal, hogy amikor beneveznek egy játékra, akkor azt vállalják, hogy az esetleges nyereményért cserébe ők ingyen reklámozták a céget. S ha éppen nem nyernek – mert más több ismerőst tudott mozgatni –, akkor az ingyen reklám nem térült meg. „Szerintem ezt kell tudomásul venni, hiszen a legtöbb lájkgyűjtő szavazásos Facebook-játék erről szól” – mondja Szilágyi Imre. Persze van olyan eset, amikor a résztvevőknek is előnyös, ha össze tudják kötni saját népszerűsítésüket a cég játékaival. Például ha egy zenekar játszik nyereményért, és a rajongóit kéri meg, hogy szavazzanak rá. Ebben az esetben a zenekar híveinek elkötelezettségét növelik és a banda hírét is viszik. Tehát minden fél jól járt.

Vernyik Imre szerint azon kellene elgondolkozni, hogy valóban jó motivációs eszköz-e szavazós közösségi programokat működtetni. „A márkakampányok a hasonló csoportok ténykedése miatt nem lesznek sikeresek, hiszen a csoport tagjai nem válnak valódi vásárlókká, ezért az eladás sem fog növekedni.”

Like adásvétel

Könnyű a fantom-felhasználókat kiszúrni. Ha az üzenőfalon csak a nyereményjátékokra utaló posztok vannak, ha nincs személyes aktivitás, az árulkodó jel lehet. De az is, ha az üzenőfal titkos, vagy az illetőnek túl kevés ismerőse van. A lájkcserés csoportok időnként nevet is váltanak, nehogy lebukjanak.

Olyan cégek is léteznek állítólag, akik csak a lájkra mennek. Szakértők szerint ez a kommunikációs szakmában közismert tény. Külföldi és magyar cégek is foglalkoznak úgynevezett lájk adásvétellel, ami a gerillamarketing egyik kreatív válfaja. De lehet venni lájkot Amerikából, Angliából, a Távol-Keletről vagy épp magyar kamu regisztrátoroktól is – állítják a szakértők.

Mit lehet tenni, hogy minden felhasználónak egyenlő esélye legyen? „A piacnak szakmai alapokon kellene reagálnia” – állítja Vernyik Imre. Amikor felbukkan egy ilyen jelenség, mindenképpen foglalkozni kell vele. Megoldások persze vannak, ilyen lehet például a sorsolás vagy az előzetes zsűrizés.

Berényi Konrád szerint a legjobb megoldás, ha kizárják a többségi szavazásos kampányokat, és úgy írják meg a játékokat, hogy a cég minden elembe belenyúlhasson. Ez azonban több figyelmet kíván, valamint sokszor kényszerű és az adott szituációban nem szükségszerűen népszerű döntéseket is igényel.

Érdemes egyáltalán foglalkozni az ilyen csoportok tevékenységével?

Berényi Konrád szerint mindenképpen kell foglalkozni a megélhetési lájkolók okozta bonyodalmakkal. Ugyanis ténykedésük elmélyülhet, és eljuthat odáig, hogy egyes reklámügynökségek pontosan az ő aktivitásukra építenek, márpedig ilyen esetben a megbízó cégek nem lesznek kellően tájékozottak arról, hogy mi történik valójában. Vagyis rossz helyre fogják költeni a pénzüket.

Ezek miatt a negatív összetevők miatt a social media területe hosszú távon kevésbé lesz hatékony.

Bár a vállalatok a hatalmas felhasználói létszáma, az óriási népszerűsége és a célozható célcsoportok miatt valódi reklámpotenciált látnak a Facebookban és más közösségi oldalakban, nem árt kellően körültekintően kezelni a nyereményjátékokat és a reklámkampányokat. Egy rosszul kialakított játék miatt a felhasználóknak okozott csalódottság akár pénzben is mérhető lehet egy cég számára. A közösségi médium hazai pozícióját egyelőre még nem gyengíti a jelenség okozta felháborodás, de fél- vagy egyéves távlatban már mindenképpen káros lehet, ha a csoportok egyre agresszívabbá válnak és akcióik miatt még több közösségi felhasználó érzi magát becsapottnak.

Sebők Viktória