Az emberek tájékoztatása a fenntarthatóságról fontosabb, mint valaha, de csak akkor hatékony, ha őszinte – állapítja meg a Oberta de Catalunya Egyetem (UOC) kutatása.
A vállalatok egyre inkább szeretnének a fenntarthatóságról kommunikálni, azonban nem mindenki hisz egyformán ezeknek az elköteleződéseknek. A vállalati kommunikáció fókusza a fenntarthatóság felé tolódott el a súlyosbodó környezeti problémák, a nemzetközi kezdeményezések – például az ENSZ 2030-as Agendája –, bizonyos piacokon megjelenő szabályozási nyomás, a környezetbarát befektetések iránti érdeklődés, valamint a környezettudatos fogyasztók növekvő száma miatt. Ennek következtében az elmúlt években a környezeti kérdések a vállalati reputáció kulcsfontosságú elemévé váltak.
Ugyanakkor nem minden olyan szervezetet tekintenek fenntarthatónak, amely annak állítja magát, és az emberek sem azonos módon ítélik meg a vállalatok ilyen irányú törekvéseit. A Z generáció – az 1995 és 2009 között születettek – különösen érzékeny a greenwashing jelenségére, és úgy tűnik, készek elfordulni azoktól a vállalatoktól, amelyek üzenetei és tényleges működése nincsenek összhangban. Erre a következtetésre jutott egy új kutatás, amelyet Elisenda Estanyol vezetett, aki a Learning, Media and Entertainment Research Group (GAME) kutatója, valamint a Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Információ- és Kommunikációtudományi Karának tagja. A kutatásban a Pompeu Fabra Egyetem és a MERCO Corporate Reputation Business Monitor kutatói is részt vettek.
„A legérdekesebb az, hogy a Z generáció nem közömbös és nem is megengedő: aktívan figyeli, értékeli és megítéli a vállalatok környezeti viselkedését. Nem csupán fogyasztanak; a márkák reputációját is alakítják az alapján, hogy mit tesznek – vagy nem tesznek – a környezetért” – mondta Estanyol, aki a UOC Vállalati Kommunikáció, Protokoll és Rendezvényszervezés mesterszakának akadémiai igazgatója is. „A kutatás egy olyan generációt mutat be, amely különösen érzékeny a zöldre festésre, és kész számon kérni a vállalatokat, ha azok mást mondanak, mint amit tesznek.”
Stigmatizált iparágak és egyre igényesebb fogyasztók
A kutatás egyik fontos megállapítása – amely 8 980 ember véleményén alapul három európai országban (Spanyolország, Olaszország, Portugália) és három latin-amerikai országban (Chile, Kolumbia, Mexikó) –, hogy a fenntarthatóság megítélésében nem minden vállalat indul ugyanonnan. A társadalmilag stigmatizált ágazatok – például a dohányipar, a szerencsejáték-ipar, a fosszilis energiahordozók vagy a cukrozott italok gyártása – vállalatainak reputációját és környezeti elköteleződését általában negatívabban értékelik. Ezek a megítélések azonban országonként és társadalmi csoportonként eltérhetnek.
Az európai válaszadók általában kritikusabban értékelik a vállalatok környezeti elköteleződését, mint a latin-amerikaiak. Különösen Spanyolország emelkedik ki a szigorúbb megítélésével. Estanyol szerint ennek több oka van: egyrészt erősebb a társadalmi és médiabeli tudatosság a klímaválság kapcsán, másrészt erősebb a bizalmatlanság hagyománya az intézményekkel és nagyvállalatokkal szemben. „A spanyol Z generáció nem veszi magától értetődőnek a vállalatok környezeti elköteleződését: bizonyítékot, átláthatóságot és kézzelfogható eredményeket vár el.”
A pozitív értékelések tekintetében Mexikó és Kolumbia vezet. Ez azonban nem feltétlenül jelenti azt, hogy ezekben az országokban a vállalatok fenntarthatóbbak lennének; inkább arról van szó, hogy a társadalmi elvárások eltérhetnek. „Azokban az országokban, ahol a környezetvédelmi szabályozás kevésbé szigorú, vagy kisebb az intézményi nyomás, minden látható erőfeszítést jelentős előrelépésként érzékelnek” – mondta Estanyol. „Európában egyre szigorúbb a szabályozási keret, ami növeli az emberek elvárásait. A fenntarthatóság már nem pluszérték, hanem alapelvárás, ami magyarázza a kritikusabb és kevésbé elnéző hozzáállást a vállalatok viselkedésével kapcsolatban.”
A földrajzi különbségek mellett a nemek között is megfigyelhető eltérés. A kutatásban vizsgált valamennyi országban és generációban a nők általában magasabbra értékelik a vállalatok környezeti elköteleződését és reputációját, mint a férfiak. Ez a különbség különösen az X generáció és a millenniumi generáció esetében erős, de a Z generációnál is jelen van. Ez rámutat arra, hogy a vállalati társadalmi felelősségvállalás elemzésében fontos a nemi szempontok figyelembevétele.
A Z generáció kritikus, de elismeri az erőfeszítéseket
A kutatás eredményei megerősítik, hogy a Z generáció kritikusabb, igényesebb és aktívabb az előző generációknál. Az adatok azonban árnyaltabb képet mutatnak. A vállalatokkal szembeni általános bizalmatlanság helyett a Z generáció kifejezetten pozitívan értékeli a környezeti elköteleződést és a vállalati reputációt – különösen akkor, ha azt hitelesnek és következetesnek érzékeli. Más szóval: ez a generáció igényes, de képes felismerni és értékelni a vállalatok valódi erőfeszítéseit.
Ez a viselkedés egy fontos jellemzőre utal: a Z generáció inkább megkülönböztető módon, mintsem általános bizalmatlanságból ítéli meg a vállalatokat. Elvárásaik magasak, de nem válogatás nélküliek. Átláthatóságot, a kommunikáció és a gyakorlat közötti összhangot, valamint mérhető eredményeket várnak. Ha ezek teljesülnek, a reakciójuk pozitív.
„Az üzenet a vállalatok számára egyértelmű: a Z generáció figyel, és nem tolerálja az ellentmondásokat. Azok a vállalatok, amelyek valódi és ellenőrizhető módon építik be működésükbe a fenntarthatóságot, reputációt és legitimitást nyerhetnek; akik viszont csak látszólag köteleződnek el, hitelességüket kockáztatják” – mondta Estanyol.
A hiteles fenntarthatóság felé: kulcspontok a vállalatok számára
A fenntarthatóság kommunikációja fontosabb, mint valaha, de csak akkor hatékony, ha őszinte, és kapcsolódik a különböző csoportok valóságlátásához. A kutatás nemcsak a vállalatok működési környezetét írja le, hanem javaslatokat is tesz arra, hogyan lehet a kommunikációt a tudatosabb és aktívabb közönség elvárásaihoz igazítani:
- Valódi és ellenőrizhető átláthatóság. A környezeti elköteleződést világos adatokkal és mérhető célokkal kell kommunikálni, amelyek túlmutatnak a marketingüzeneteken.
- Célzott üzenetek. A fenntarthatósággal kapcsolatos elvárások országonként és társadalmi csoportonként eltérnek, ezért a kommunikáció tartalmát és formáját ezekhez kell igazítani.
- Részvételre nyitott csatornák. A Z generáció interakciót vár el a vállalatoktól, ezért a cégeknek olyan digitális csatornákra kell építeniük, amelyek párbeszédet tesznek lehetővé, nem csupán egyirányú kommunikációt.
- Összhang a szavak és a tettek között. A környezeti elköteleződés csak akkor hiteles, ha valódi és tartós cselekvés áll mögötte. Az ellentmondásokat különösen a fiatalabb közönség gyorsan észreveszi és kritizálja.
„A vállalatok számára egyértelmű a következmény: a semlegesség már nem opció” – mondta Estanyol. „A Z generáció szemében a helyes cselekvés reputációs előnyt jelent, a rossz gyakorlat viszont azonnali költséggel jár. A márkák egy jutalmazás-büntetés logikájával szembesülnek, ahol a környezeti következetesség közvetlenül befolyásolja a bizalmat, a reputációt és a társadalmi legitimitást. Nem elég beszélni a fenntarthatóságról – folyamatosan bizonyítani is kell.”
