Előtte, közben, utána reklám. Ha tetszik, ha nem. Legfeljebb átkapcsolhat az ember egy másik csatornára, vagy kimehet a szobából. Nem választhat olyan hirdetéseket, amelyek valóban érdeklik. Ma még nem, de holnap talán már igen. A változásra a reklámozóknak időben fel kell készülniük.
Nem kell már sokáig várni arra, hogy a televíziónéző – ha akarja – részt vehessen a műsorfolyam alakításában. A technika rohamos fejlődése – a digitalizáció, az IPTV – megteremti a lehetőségét az interaktivitásnak; az eddig passzív néző választhat az online videotékából, leállíthatja az éppen folyó műsort, majd néhány perc múlva újraindíthatja azt, vagy előre összeállíthatja saját esti műsorát. Teheti mindezt úgy, hogy kiszűri a műsorok közötti reklámblokkokat. De említhetjük a mobiltelevíziózást is, hiszen a kis kijelzőre továbbított műsorok, „mobizódok” között nincs helye a hagyományos reklámnak. Kérdés, hogyan válaszolnak ezekre a kihívásokra a televíziós csatornák, illetve maguk a reklámozók.
„Az elmúlt évtized mind a távközlésben, mind az informatikában rengeteg technológiai újdonságot hozott. Eddig azonban senkinek sem sikerült előre megmondania, melyiknek lesz átütő sikere, melyik változtatja meg a fogyasztói szokásokat, illetve melyik tűnik el a sülylyesztőben. Ugyanez a helyzet az interaktív televíziózással. Nem tudom megjósolni a jövőjét. Feltételezem, hogy gyökeres átalakító szerepet játszik majd, de arra nem mernék tippelni, hogy mennyi idő alatt. Azt viszont merem állítani, hogy az interaktív televíziózás egy-két éven belül nem alakítja át radikálisan a reklámozási szokásokat. Természetesen ennek dacára a reklámszakmának figyelemmel kell kísérnie a folyamatokat, és fel kell készülnie a lehetséges változásokra” – fogalmaz Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke.
Folyamatosan változó eszközrendszer
A kommunikáció eszköztára folyamatosan alakul. Az elmúlt évtized hozzászoktatta a szakmát ahhoz, hogy az átalakulás esetenként gyors és radikális. Tíz évvel ezelőtt az úgynevezett BTL (Below The Line) – mint például az eseménymarketing vagy a szponzorálás – csupán kiegészítő eszköze volt a kommunikációnak. Ma már kétszámjegyű százalékot tesz ki a reklámköltésből; vannak olyan iparágak, ahol a 30–40 százalékot is eléri. De említhetjük a direct marketinget (DM), azon belül pedig a direct mailt, ami tíz évvel ezelőtt gyakorlatilag nem létezett. Az informatika fejlődése, a háztartások számítógéppel való ellátottságának terjedése erőteljesen hozzájárult a DM felfutásához.
Ezek az új jelenségek számottevően átalakították a reklámköltések szerkezetét. Míg például 5–6 évvel ezelőtt az internet gyakorlatilag nem létezett reklámhordozóként, addig az utóbbi időben megkétszerezte részesedését, és ma már legalább 4–5 százalékot hasít ki a teljes reklámköltésből.
„A reklámszakma az utóbbi években egyértelműen hozzászokott a kommunikációs csatornák, a reklám eszközrendszerének folyamatos változásához. Bizonyos csatornák gyengülnek, mások feltűnnek, és hirtelen elkezdenek erősödni. Az újfajta televíziózás is ebbe a sorba illeszthető, kétségkívül komoly újító potenciállal bír” – véli a szakember.
Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy a fejlett országokban – Magyarországot is beleértve – a reklámköltéseknek durván a 40 százalékát a televízió teszi ki. Ha tehát a tévézést érinti valamiféle változás, akkor az nyilvánvalóan jobban megrengeti a reklámszakmát, mint például a DM előretörése. Ha a technikai lehetőségek, illetve a nézői szokások megváltoznak, akkor az komoly hatást gyakorolhat a reklámköltésre. Ilyen körülmények között a reklámszakma nem tehet mást, mint – a korábbi gyakorlatnak megfelelően – alkalmazkodik a megváltozott körülményekhez; ezúttal azonban alaposabban fel kell készülnie a reklámkerülési lehetőségre, mint az eddigi változásoknál.
Megmarad a televízió szerepe
Hogy aztán 10–15 év múlva hogyan reklámoznak majd a vállalatok a televízióban? Pontos képet természetesen nem lehet festeni, Nagy Bálint néhány várható irány felvázolására azonban vállalkozik.
A reklám-eszközrendszeren belül a televízió jelenlegi, aránytalanul nagy szerepe némileg csökken. Az ATL/BTL költések aránya egyértelműen a BTL irányába tolódik el, tehát a márkaépítés kapcsán fontos szerephez jutnak a szponzorálások, a szórakoztató típusú ügyfélrendezvények, a sajtóban való jelenlét és az egyéb vonal alatti eszközök.
A hagyományos, klasszikus reklámcsatornák részaránya amúgy is csökken. Ez a tendencia már most is megfigyelhető. Fokozatosan és viszonylag lassan, de csökken a rádióban és a nyomtatott sajtóban való reklámozás aránya, stagnál a közterületi reklámozás.
„Tíz év távlatában mai tudásunk szerint megmarad a televízió szórakoztató és információközvetítő szerepe. Mivel a televízió-műsorok készítéséhez mindig szükség lesz a hirdetők pénzére, a reklámozók valahol biztosan jelen lesznek a tévében. Jelentősen változhat azonban, hogy milyen módon. Valószínűsíthető, hogy a hagyományos spotreklámok, reklámblokkok visszaszorulnak, miközben más formák – termékelhelyezések, műsorszponzorálások és nyereményjátékok stb. – a mainál nagyobb teret nyernek.
Az új eszközrendszer már alakul, fejlődésének és terjedésének hatalmas lökést adhat az interaktivitás, illetve a spotreklámok kiiktatásának technikai lehetősége. A televízió mint reklámcsatorna jelentősége tehát nem szűnik meg, csupán a jelenlét módszere változik meg” – fogalmaz a Reklámszövetség elnöke.
Túlsúlyban a spotreklámok
Az utóbbi években nem sokat változott a televíziós reklámpiac. Tíz évre visszatekintve gyakorlatilag ugyanaz a helyzet: a kereskedelmi televíziók bevételeinek mintegy 90 százaléka a spotreklámokból származik. A fennmaradó 10–12 százalék különböző forrásokból tevődik össze, így például a műsor- és eseményszponzorációkból, a telekommunikációs alkalmazásokból, a merchandising-, kereskedelmi, jogdíj- és tévéshop-ügyletekből. „Azt egyértelműen érezzük, hogy szép lassan változik a reklámpiac, ám az IPTV és a mobiltévé adta lehetőségek kiaknázásának számos feltétele egyelőre nem teljesül. Így például távol állunk az országos 3G-lefedettségtől, és a szélessávú átvitelre alkalmas készülékek aránya sem éri el a kívánatos szintet. A telefónia és a televízió egyébként – személyes meglátásom szerint – akkor kezdett el erősen közeledni egymás felé, amikor elindult az első komoly valóságshow, a Big Brother. Az volt az a pont, amikor a nézők interaktívan bekapcsolódhattak a műsor alakításába, hiszen kiszavazhattak szereplőket. Az első lépést követte a többi, és mára a telefonos vagy sms-ben történő szavazás a televíziózás szerves részévé vált” – tájékoztat Fülöp Tamás, a TV2 üzletfejlesztési és digitálismédia-igazgatója.
Új koncepció kell
A televízió és a mobiltelefónia összekapcsolása fokozatosan egyéb lehetőségekkel egészül ki; ma már híreket, sportműsorokat, sőt akár sorozatokat is lehet nézni a kis készülék kijelzőjén. És ha televízió, akkor természetesen rögtön felvetődik a reklám kérdése.
A szakember elmondása szerint a mobileszközre teljesen más reklámkoncepciót kell kidolgozni, mint a hagyományos tévére. Ennek a folyamatnak egyelőre az elején tartunk.
A jelenlegi gyakorlat azt mutatja, hogy a mobiltársaságok nem részesítik előnyben a műsorkörnyezetbe ágyazott hirdetéseket. Mivel az ügyfél az adatforgalom után fizet, méltánytalannak tartanák, hogy kérés nélkül reklámokat, illetve plusz adatmennyiséget továbbítsanak a mobileszközre. Fülöp Tamás némileg vitatkozik ezzel az állásponttal, mondván: a televízió-szolgáltatóknak, a kábeltársaságoknak is fizetnek a nézők havidíjat, de ettől még a csatornák adnak reklámokat. „Nem érzem úgy, hogy egy 3–5 perces ’mobizód’ elé nem illene egy rövid reklám vagy egy szponzori üzenet. Ha érdekes a spot, akkor az vonzó lehet a nézők számára.”
Jönnek a célzott reklámok
Ami az IPTV, a program on demand hirdetésekre gyakorolt hatását illeti, a szakember kiemeli: sok olyan termék és szolgáltatás van, amiről a fogyasztó a reklámokon keresztül értesül. Senkinek, így a tévénézőnek sem érdeke, hogy egyáltalán ne találkozzon reklámmal. Így tehát hiba volna megkongatni a vészharangot a televíziós reklámok fölött. Azt, hogy az IPTV-nél melyek a reklámozás leghatékonyabb formái, a piac határozza majd meg.
Az internet világában szerzett tapasztalatok azt mutatják, hogy a nézők nem akarnak fizetni a filmek letöltéséért, és ez várhatóan a video on demandnál (VoD) – amit a TV2 a WebCast szolgáltatásával valósít meg a hazai piacon – sem lesz másképpen. Inkább néznek néhány perc reklámot, cserében az ingyenes filmért. Fülöp Tamás például elképzelhetőnek tartja, hogy a VoD-tartalmak előtt és után reklámblokkok jelenjenek meg, azt azonban túl drasztikusnak tartaná, ha a kiválasztott filmet hirdetések szakítanák meg. Egy másik lehetőség az IPTV menürendszere. Akárcsak az interneten, a menüben is elhelyezhetők például bannerek.
„Jóllehet a hirdetési szokások meglehetősen lassan alakulnak át, a reklámszakma óriási változás előtt áll. Ma mindenkire valósággal rázúdulnak a reklámok, függetlenül attól, hogy kit mi érdekel. A technológia fejlődésével a reklámozók sokkal célzottabban érhetik el célközönségüket. Figyelembe vehetik például a lakóhelyet, a jövedelmet, a fogyasztási szokásokat. Szelektáltan helyezhetik el hirdetéseiket, és ezáltal a mainál jobb találati arányt érhetnek el” – vélekedik Fülöp Tamás.
Rövid távon Szász Dániel, a T-Online vezérigazgató-helyettese sem vár forradalmi változást a televíziós reklámozásban. A társaságnál – amely november elején indította IPTV-szolgáltatását – arra számítanak, hogy előfizetőik száma év végére több tízezerre nő, majd 2008-ban eléri azt a kritikus szintet, ami már a hirdetők érdeklődését is felkelti. Az IPTVnek egyébként két olyan jellemzője van, ami a reklámozás szempontjából figyelemre méltó: az interaktivitás révén egyrészt bevonja a nézőt a műsorfolyam szerkesztésébe, másrészt csökkenti a nézők kiszolgáltatottságát.
„Az ügyfelek alapvetően nem reklámellenesek, hanem olyan reklámokat várnak, amelyek valóban érintik, érdeklik őket. Ez a kulcsmotívum. Az IPTVvel célzott reklámblokkok juttathatók el egy-egy nézői csoporthoz sőt, szélsőséges esetben akár egyénekhez is. Ehhez – szigorúan önkéntes alapon – információt kell beszerezni a nézőktől. Közös érdekről van szó: a néző kiszűrheti a számára érdektelen reklámokat, a hirdetők valódi célközönségükhöz szólhatnak, a tévécsatornák pedig magasabb díjat szedhetnek be a célzott hirdetésekért. Az IPTVszolgáltató szintén abban érdekelt, hogy ez az új reklámcsatorna hatékonyan működjön. Mi állunk közvetlen kapcsolatban az előfizetőkkel, tehát tevékeny részesei lehetünk a nézői igények feltérképezésének. Természetesen még nem most, hanem amikor majd az előfizetők száma több tízezer, esetleg százezer körül mozog” – mutat rá Szász Dániel.
A nézők által szerkesztett műsorfolyam a műsorba rejtett reklámok terjedését is valószínűsíti, jóllehet ez a hirdetési mód némileg idegen az európai kultúrától – véli a T-Online vezérigazgató-helyettese.
Több reklám, olcsóbb szolgáltatás
Aki olcsóbb IPTV-szolgáltatást szeretne, az rákényszerül majd a reklámblokkokra, aki viszont nem akar hirdetéseket nézni, annak – az általa kiválasztott reklámmentes csatornákért – többletárat kell fizetnie. Hosszabb távon mindkét változat elképzelhető. Ismerve az internetpiacot és a hazai gazdasági helyzetet, Magyarországon lehet igény az „olcsóbb szolgáltatásért reklám” konstrukcióra – vélekedik ifj. Lengyel Tibor, a TVnet ügyvezető igazgatója.
És mi a helyzet ma? Kétségtelen, hogy az előfizetők a time-shifting, tehát a műsorok nem valós idejű nézésekor kiszűrhetik a műsorfolyamból a reklámokat, de az sem kizárt, hogy egy-egy műsor ismételt visszajátszása esetén valaki többször is megnéz egy hirdetési blokkot. Az biztosan nem fordulhat elő, hogy az IPTVszolgáltató vágja ki a műsorokból a reklámokat, ezt a tévécsatornák és a TVnet szerződései tiltják. Az azonban várható, hogy előbb-utóbb – a felhasználói szokások pontos feltérképezését követően – megjelennek a célzott reklámok, termékismertetők. „Már a jelenlegi szerződéseinkben is van olyan opció, hogy igény esetén statisztikai méréseket végzünk a reklámspotok hatékonyságáról” – tájékoztat a TVnet ügyvezető igazgatója.
Magától értetődő, hogy a mobiltelefon alkalmas reklámozásra, de ennek széles körben elfogadott és alkalmazott üzleti modellje egyelőre sem Magyarországon, sem másutt nem alakult ki – tudtuk meg Liptay Gabriellától, a T-Mobile kommunikációs igazgatójától. „Elsősorban a szöveges formájú, tehát sms-ben érkező reklámüzeneteknek van létjogosultságuk, az mms-t a második helyre tenném. Fantáziát látok ugyanakkor a helyfüggő hirdetésekben. Véleményem szerint ezek kombinációjából alakul majd ki a jövő mobilreklámozása. Széles körű elterjedését három-négy évre teszem.”
Csak az ügyfél engedélyével
Egyes országokban már találkozhatunk a mobilreklámok kezdeményeivel; Japánban például a helyfüggő szolgáltatásokhoz kapcsolódóan. Mire kell itt gondolni? Ha mondjuk valaki egy bevásárlóközpontban sétál, akkor – sms vagy mms formájában – megérkeznek mobiltelefonjára a közeli boltok hirdetései. Rákattintva a reklámban megadott wap-elérési útvonalra vagy webcímre, további információ kapható a termékekről, sőt, a mobiltelefonnal akár meg is vásárolható a kiválasztott áru. Természetesen a reklámok nem zúdulnak rá minden mobilkészülékre, ami a helyszínen fellelhető. Csak azok az ügyfelek kaphatnak mobiltelefonjukra hirdetést, akik azt előre engedélyezik.
A mobiltelefonra szánt reklámoknak egészen más felfogásban kell készülniük, mint az eddigi hirdetéseknek, hiszen a készülék sokkal személyesebb eszköze tulajdonosának, mint például a televízió – mutat rá a kommunikációs szakember. „Hallatlan előnye a mobiltelefonnak, hogy gyakorlatilag mindig ott van az emberek zsebében. Bármikor elővehetik és használhatják. Aki keres valamit, aki ránéz a kijelzőre, az valóban érdeklődik az információ iránt. A mobilfelhasználók szokásai, érdeklődési köre igen jól behatárolható, így a készülékre küldött reklámok testre szabhatók. Olyan hordozóról van szó, amely pontosan célba juttatja a hirdetéseket. Meggyőződésem, hogy a mobiltelefonra nem ültethető át egy az egyben a jelenlegi televíziós gyakorlat. Elképzelhetetlennek tartom például azt, hogy egy tévésorozatot a reklámblokkokkal együtt a mobilkijelzőn végignézne valaki. Akárcsak az internet, a mobiltelefónia is kialakítja saját televíziós, illetve reklámozási stílusát, üzleti modelljét.”
Formátum, minőség, pull jelleg
Sem a reklámozóknak, sem a mobilszolgáltatóknak nem céljuk, hogy a hagyományos tévécsatornákon közvetített reklámokat a mobiltelefonon is el lehessen érni. A mobilreklámozásnak másképpen kell működnie. Miben látják a siker kulcsát a Pannonnál? Hajnal Géza mobiladat- és üzletfejlesztési igazgató: „Meghatározó a megfelelő formátum. A televíziós reklámok nem ültethetőek át egy az egyben a mobiltelefonra. Úgy kell kialakítani a mobilreklám formátumát, hogy a hirdetés minden részlete látható legyen a kijelzőn. Alapkövetelmény a kiváló minőség; streaming technológiát kell alkalmazni, hogy a hirdetés akadozásmentesen töltődjön le a készülékre. Mindez a gyakorlatban azt jelenti, hogy kimondottan a mobiltelefonra adaptált reklámokat kell gyártani.”
A szakember szerint elképzelhetetlen, hogy a hagyományos tévécsatornáknál alkalmazott, push jellegű – tehát minden előfizetőhöz egy időben elküldött – reklámok a mobilvilágban működnének. Csak a pull jellegű megoldást tartja járható útnak, amikor is az ügyfél előre jelzi, hogy milyen témakörökben, milyen termékekről, illetve szolgáltatásokról kér hirdetéseket. „Az emberek eltérően használják a televíziót és a mobiltelefont. A tévé elé leülnek, és passzívan nézik. A mobiltelefon viszont mindig jelen van az életükben, munka, szórakozás, utazás vagy pihenés közben. Ilyen helyzetben a push jellegű megoldás egyszerűen nem működhet” – tájékoztat Hajnal Géza.
Új médiacsatorna
Noha tévéműsorokat már nézhetnek készülékeiken a Pannon előfizetői – a 3G és az Edge technológia ezt lehetővé teszi –, mobilreklámokkal egyelőre nem találkozhatnak. Hajnal Géza szerint ennek legfőbb oka, hogy Magyarországon még viszonylag kevés a jó minőségű mozgókép- továbbítást támogató mobilkészülék. Jelentős felfutásra 2007-ben számítanak; a kétmilliót tekintik olyan határnak, ami fölött a reklámipar rámozdul az új lehetőségre, és a mobiltelefon némileg megváltoztatja a reklámpiacot. Vajon hogyan?
„A mobiltelevízió új médiacsatornaként jelenik meg, miközben a hagyományos tévécsatornák szerepe nem csökken. Annyi történik, hogy a médiaügynökségek a jelenlegi csatornák – a tévé, a rádió, az óriásplakátok, a nyomtatott sajtó, az internet – mellé felveszik a mobiltelefont mint olyan innovatív kommunikációs eszközt, amely lehetőséget biztosít egyénre szabott, interaktív s akár azonnali vásárlással összekötött reklámozásra is” – véli a Pannon igazgatója.
Egyértelmű, hogy mind az internetes, mind a televíziós média, illetve azok reklámipara átalakul. Az Egyesült Államokban már komolyan foglalkoznak a kérdéssel; a reklámozók és az ügynökségek tartanak a jövőtől, és keresik a továbblépés lehetőségeit – vázolja Szőke Márton, a webanalitikával foglalkozó Indextools ügyvezetője.
Kompromisszum
A szakember biztos benne, hogy a 30 másodperces televíziós reklámspotok jelenlegi formájukban nem működnek majd. Ha az emberek felvehetik a műsorokat, és átpörgethetik a reklámokat, akkor élnek is a lehetőséggel.
Ebben a helyzetben Szőke Márton szerint a reklámiparnak két alternatívája van rövid távon: a mainál sokkal érdekesebb, vonzóbb reklámokat készítenek, illetve rejtett reklámokat helyeznek el a filmekben, tévéműsorokban (product placement). Hosszú távon viszont az interaktivitás előnyeit kell kihasználni, ezáltal lehetővé válik, hogy egy reklám megtekintése után azonnal több információhoz jusson a néző, miközben időlegesen leállítja a műsor futását.
Az internetes világban a reklámok átalakulása gyakorlatilag megelőzte a tévéreklámok változását. Hasonló folyamat játszódott le öt évvel ezelőtt, mint ami a televíziónál várható. Jó ideig a banner volt a legdivatosabb reklámforma, majd 2000 táján hanyatlani kezdett a népszerűsége. Az online reklámköltés jó része más, eredményorientált reklámozási formák felé terelődött, így például megjelent a keresőprogram- marketing.
A push jellegű hirdetésekről fokozatosan a pull jellegűekre helyeződik át a hangsúly (ez egyébiránt a Google eredményességének fő titka). „
Egyfajta kompromisszum alakítható így ki a felhasználó és a reklámozó cégek között. Vannak, továbbra is lesznek reklámok, hiszen a vásárló természetes igénye, hogy
eligazodjon a termékek, a szolgáltatások között. A reklám kelti fel az érdeklődését. Azt azonban a felhasználó dönti el, hogy milyen témájú hirdetésekre kíváncsi” – mutat rá Szőke Márton.
Internetes tanulságok
Természetesen a televíziós reklámozás nem másolhatja le szolgaian az interneten lezajlott folyamatokat, ám néhány tanulságra érdemes odafigyelni. Érdekes például, hogy míg kezdetben az interneten reklámozó cégek a banner minden egyes megjelenítése után fizettek a portálnak, addig ma az elszámolás alapját általában a kattintások száma képezi. Sokkal erősebb pozícióba került tehát a reklámozó.
Ez az erőeltolódás – a szakember véleménye szerint – a tévénél is lezajlik majd valamilyen formában.
Az internetes folyamatok másik fontos tanulsága, hogy a hirdetésekkel egyre inkább a tényleges célközönséget próbálják meg elérni. Az üzleti modell változásával a portálnak az az érdeke, hogy minél többen kattintsanak rá a hirdetésre. Tehát nem elégszik meg azzal, hogy valahol megjelenítse a bannert. Ehelyett olyan helyet keres a reklámnak, ahol az érintett felhasználói kör a legnagyobb valószínűséggel rábukkan.
„A televíziós világ internethez való közeledése – legalábbis technológiailag – hamarabb megtörténik, mint gondolnánk. Két-három éven belül történnie kell valaminek, mert az új technológiák terjedésével a tévéreklámok folyamatosan veszítenek hatékonyságukból, ami a cégek reklámköltését alternatív média, így például az internet felé tereli, ezt pedig egyáltalán nem nézhetik tétlenül a tévétársaságok” – fogalmaz az Indextools ügyvezetője.
Reklámok a vásárlókért
Szőke Márton azt kevésbé valószínűsíti, hogy az olcsóbb szolgáltatásért cserében reklámokat néznek majd az emberek a tévében. Azt azonban elképzelhetőnek tartja, hogy a néző – akár a televízión, az új technológiákból fakadó interaktivitással élve – kiválasztja azokat a terméket, amiről reklámokat, illetve bővebb információt kér.
Mallász Judit
