Két világ együttélése

Hajdanán csak nyomtatott újságok léteztek. Aztán életre keltek az online kiadványok. Napjainkban annak lehetünk tanúi, ahogy kialakulnak az együttélés normái.

Informatikai és távközlési alapismeretek nélkül ma már egyetlen vállalatvezető sem működhet sikeresen. Minden döntéshozónak tisztában kell lennie az alapfogalmakkal, és követnie kell a legújabb technológiákat, szolgáltatásokat. De vajon honnan szerezhetnek a cégvezetők a leggyorsabban hiteles és használható információt munkájukhoz?

Jellemzően olyan nyomtatott kiadványokból, amelyek az üzleti szempontokat szem előtt tartva foglalkoznak az infokommunikációs piac legfontosabb híreivel, illetve azok hátterével. Na és természetesen az internetről – összeszedegetve innen-onnan vagy egy-egy tematikus portált böngészve. Mint ahogy a kommunikációs és marketingszakembereknek is mindkét médiát számba kell venniük, amikor cégük pr- és reklámtevékenységét tervezik.

Az itbusiness club márciusi összejövetelén arról beszélgettek a résztvevők, hogy napjaink és az elkövetkező évek ismeretszerzésében, szórakozásában, na és természetesen az ehhez szorosan kapcsolódó marketing- és reklámtevékenységben milyen szerepet tölt be az írott sajtó, az internet, a televízió és a rádió.

Ki lehet az a személy, aki erről a témáról értékes, ugyanakkor figyelemfelkeltő gondolatokat tud vitaindítóként felvetni? Olyasvalaki, aki ismerősen mozog a média világában, ugyanakkor az informatika sem áll távol tőle, és az sem hátrány, ha a szakmai eszmecserét némi humor is fűszerezi.

Rövid töprengés után így esett a választás Hajós András médiaszemélyiségre, aki a nyomtatott és az online világ egymásra hatását, együttélését körüljáró beszélgetés bevezetéseképpen a televízió és a rádió világában szerzett, a témához kapcsolódó tapasztalatait mondta el.

Ágyúval verébre

„A médiamunka kapcsán a televíziózás sok szegmensébe beleláttam. Akármerre vetett a sors, egy dolog mindenütt azonosan működött: az egész mechanizmust a hirdetők pénze mozgatja. Nincs alapvető különbség a kereskedelmi és a közszolgálati média között, legfeljebb annyi, hogy ez utóbbinál látszólag az adófizetők pénzével is pótolják a forrásokat” – fogalmaz Hajós András.

A hirdetők természetesen a nézettség alapján szeretnék kiválasztani a reklámok helyét, elvben tehát szoros összefüggésnek kellene lennie a tartalom és a reklámok között. Van azonban egy aprónak tűnő bökkenő: még a legkomolyabb ügynökségek sem rendelkeznek pontos nézettségi adatokkal. A méréseknél alkalmazott módszertan ugyanis még mindig a reprezentatív mintavételre alapul, ami köztudottan rengeteg hibalehetőséget rejt magában. És ezzel a módszerrel is csupán egyetlen cég él ma Magyarországon. Ha valaki nézettségi, hallgatottsági adatokra kíváncsi, kizárólag az AGB-hez fordulhat.

„Lehet, hogy tévedek, de szerintem valami nagyon nem stimmel az adatok körül. A ma alkalmazott mérési eljárással lehetetlen megfelelő adatokhoz jutni, holott a technológia erre már messzemenően lehetőséget biztosít, legyen szó rádióról, televízióról vagy az internetről. Pusztán technológiai alapon, darabszámra meg lehet mondani, hogy ki, mit és mennyi ideig nézett, hallgatott. Ehelyett – leginkább a szokásjog alapján – van egy rangsor, ami korántsem biztos, hogy a valós viszonyokat tükrözi. Lehetetlen például megtalálni az operarajongók néhányszor tízezres táborát, ehelyett legalább 2 millió embert kell elérni ahhoz, hogy köztük legyen a valós célcsoport is. Ágyúval verébre lőni, különösen a mai gazdasági helyzetben, egyszerűen luxus” – mutat rá a problémára Hajós András.

Nyomást gyakorolhat az it-szakma

A jelenlegi, betokosodott érdekviszonyok megváltoztatását egyrészt a hirdetők, másrészt a technológia, illetve az informatikai szakma tudja kikényszeríteni. Ritkán hallani a gazdasági válság jótékony hatásairól, de talán a recessziós hangulat, az üzletért folytatott harc az eddigieknél határozottabb lépésekre sarkallja mind a hirdetőket, mind a korszerű mérési technológiák (hardverek, szoftverek, alkalmazások) szállítóit.

„Az egy további kérdés, hogy vajon az online és az offline média hogyan él majd együtt a jövőben. Jelzés értékű, hogy az írógép megjelenését követően sem hagyták el az emberek a kézírást. Így van ez az olvasással is, mindig lesznek, akik szívesen vesznek a kezükbe nyomtatott kiadványokat. Valószínűleg kevesebben, mint tegnap vagy ma, de a hagyományos újság olvasásának élményéről – egy kávé mellett vagy a vasárnap délutáni pihenés közben – sokan nem mondanak le, miközben a napi, aktuális információkat jellemzően az internetről, a tévéből és a rádióból szerzik meg. És itt kénytelen vagyok visszatérni az egész médiaiparág rákfenéjéhez, a mérhetőséghez, pontosabban annak hiányához. Az online és az offline világ egészséges arányának kialakulásához nagymértékben hozzájárulna, ha a korszerű mérési technológiák segítségével valós nézettségi, hallgatottsági és olvasottsági adatokat kapnának a potenciális hirdetők” – hangsúlyozza Hajós András.

Online–offline kölcsönhatás

Kétségtelen tény, hogy sehol a világon nem állnak rendelkezésre pontos reklámfogyasztási adatok, de a kommunikációs és reklámszakma néhány éve tartó válsága mögött alapvetően más okok húzódnak meg – hívja fel a figyelmet Liptay Gabriella, a Magyar Telekom Lakossági Üzletágának – a T-Home és T-Mobile márkák – kommunikációs vezetője.

A klasszikus hirdetési formák már nem érik el ugyanazt a hatást ma, mint mondjuk öt évvel ezelőtt. Miközben a reklámkerülés mértéke jócskán megnőtt az utóbbi években, a hirdetők természetesen árgus szemmel figyelik, hogy befektetett forintjaik mennyire és miképp hasznosulnak.

És mindehhez jön a gazdasági recesszió. A kérdés az, hogy egy amúgy is szakmai nehézségekkel küzdő iparágra miként hat majd egy forráshiányos, recessziós időszak.

„Nem állítom azt, hogy az eddig széles körben alkalmazott klasszikus hirdetési formák egy csapásra eltűnnének – sőt dominánsan ezeket használják a közeljövőben is a nagy hirdetők, csak másképp –, de az biztos, hogy egyre nagyobb hangsúlyt kaphatnak az új, alternatív utak, főképp azok, amelyek jól mérhetők, illetve amelyek hatékonysága pontosan nyomon követhető. A reklám- és médiaipar – az elektronikus és a nyomtatott egyaránt – segítségül hívhatja az online gondolkodást, tanulhat az online világ demokratizmusából, ráadásul felhasználhatja a technológia adta interaktivitás előnyeit. Az internetes és a nyomtatott média nem ellentétes irányok, hanem a két terület egymás benchmarkjaként működhet. Hogy egy példával éljek: a nyomtatott sajtótermékeknél és a televíziós csatornák terén is egyre nagyobb a tematikus műsorok és kiadványok sikere. Az online világ már a kezdetektől fogva ezt az irányt követi, és él a közösségeket megcélzó tematizálással. De ugyanígy hatással lehetnek a televíziós nézettségi adatok mérésére is az interneten már alkalmazott eljárások. A digitalizáció előretörésével, például az iptv térhódításával ugyanis párbeszéd alakulhat ki a néző és a tévécsatorna között, a képernyő előtt korábban csak hátradőlve ülő néző kezd hasonlóan viselkedni, mint ha az interneten böngészne” – mutat rá Liptay Gabriella.

Tudathasadás

És vajon hogy viselkedik az a felsővezető, akinek asztalára időről időre odakészítik a gazdasági és szakmai folyóiratokat, miközben számítógépe egész nap be van kapcsolva, és néhány kattintással hozzáférhet a legfrissebb hírekhez? Vagy ha ugyanaz a döntéshozó másik sapkát tesz a fejére, és azt próbálja eldönteni, hogy üzenetei milyen csatornákon keresztül érik el leginkább a vállalat termékeinek célközönségét, tehát a potenciális vásárlókat? Vagy fogalmazhatunk úgy is, hogy ki mit vár az online, illetve az offline médiától.

Vannak vállalatok, ahol egyfajta tudathasadásos állapot tapasztalható. Ezek a cégek hirdetéseiket kizárólag internetes oldalakon helyezik el, ugyanakkor fontosnak tartják, hogy a nyomtatott szaklapok szerkesztőségi cikkeiben folyamatosan teret kapjanak megoldásaik.

Még inkább ragaszkodnának a cégek a nyomtatott megjelenéshez, ha pontos adataik volnának az olvasói létszámról, az olvasói körről. A jelenleg rendelkezésre álló információ azonban – mint ahogy arról a televízió és a rádió kapcsán már szó volt – a nyomtatott lapokra vonatkozóan is meglehetősen elnagyolt. Az internetes tartalmak látogatottságának mérhetősége talán jó hatással lesz a nyomtatott médiára is, és megpróbálnak olyan módszereket alkalmazni, amelyekkel a papírújságokban megjelenő tartalmak és hirdetések hatása is mérhetővé válik.

Keresztolvasottság, vagy mégsem?

Többek véleménye szerint az online és az offline világ együttélésének alapfeltétele, hogy a két média kvázi egymást értékesítse. Az internetes oldalak vezessék a papír felé az olvasókat, és viszont. Mindkét médiában olyan üzeneteket kell mondani, amelyek a másik világ felé terelik a közönséget. Ez az álláspont egyfajta keresztolvasottságot feltételez, tehát abból indul ki, hogy az olvasó egyaránt fogyasztja egy-egy kiadvány online és offline verzióját is.

Nem így tesz Csáki Zoltán, a C.Enter Kft. ügyvezetője, aki rengeteg nyomtatott sajtóterméket olvas, de nagyon ritka, hogy miután egy napilapot vagy szaklapot a karosszékben kényelmesen elolvasott, az illető kiadvány honlapjára is rákattintana. És fordítva. Nem keresi kedvenc internetes oldalainak nyomtatott változatát. Ákos György, az EMC magyarországi vezetője kicsit árnyalja a kérdést, mondván: számára a keresztolvasottság akkor nyer értelmet, ha valamilyen archív cikket keres. Egy-egy régi anyagra szinte lehetetlen rábukkanni a nyomtatott sajtóban, ilyenkor magától értetődő, hogy az ember az online archívumokhoz fordul.

Van olyan szakember is, aki úgy olvassa lakásának egy csendes zugában a nyomtatott informatikai lapot, hogy közben keze ügyében tartja pda-ját. Egy-egy fontos nevet, témát beír adatbázisába, tehát valamilyen szinten saját maga kapcsolja össze az offline és az online világot. Az ilyen típusú médiafogyasztónak az is rendkívül hasznos volna, ha a papírújságban feltüntetnék azokat a linkeket, ahol mélyebben utána lehet nézni az egyes témáknak.

Aztán itt vannak a mindenevők, az a kör, amelyik – jellemzően munkája kapcsán – mindent elolvas, amihez csak hozzáfér. Ha az irodájában, a számítógép előtt ül, akkor az internetes oldalakat bújja, otthon pedig, a nappaliban, a hétvégére várva ott tornyosulnak a folyóiratok. És persze a reptéri várakozás vagy maga a repülőút is kiváló lehetőséget teremt az olvasásra – részben a mobileszközök, részben a nyomtatott lapok segítségével. Ebbe a körbe tartozik Szentgyörgyi Tibor, a Vision Communications első embere, aki – elmondása szerint – mindig ahhoz az eszközhöz nyúl, ami éppen kéznél van.

Szolgáltatások és végtelen tárolókapacitás

Hajós András szerint jó hatással lenne az online és az offline világ együttélésére, ha az internetes oldalak esetében kevesebbet beszélnénk a tartalomról, és sokkal több szó esne a technológia adta szolgáltatásokról. Azokat a megoldásokat kellene tehát megtalálni, amelyek a két világ közti információátvitelt segítik. Szerinte jó szolgálatot tenne például, ha minden olyan alapanyag elektronikus formában állna rendelkezésére, ami a műsoraira való felkészülést segíti.

Vannak azonban olyanok, akiknek pontosan a tartalom a döntő, és az online világ egyik fő erényének az internet végtelen adattároló kapacitását tekintik.

„Nyomtatott újságot olvasva egyfajta felhasználói útmutatót szeretnék kapni, míg az online oldalaktól részletes műszaki paramétereket tartalmazó adatlapokat várok. Az interneten sokkal több képi, hang- vagy bármilyen más információt lehet hozzátenni egy gondolatsorhoz, mint egy féloldalas nyomtatott cikkhez. Ezt feltétlenül ki kell használni. Vegyünk egy példát! A nyomtatott lap hírt ad egy processzor megjelenéséről, főbb paramétereiről. A kapcsolódó online felületen pedig elolvashatom a részleteket, az összefüggéseket. Számomra ez jelentené az online és az offline világ egymást erősítő együttműködését” – fogalmaz Unyi Gábor, a Comfort Netshare ügyvezetője.

Hírek hangfájlokban is

Más-más helyzetekben nyúl az írott és az online médiához Tuska István, az Axico ügyvezetője, aki egyáltalán nem gondolja azt, hogy az online média helyettesítheti a nyomtatott kiadványokat. Az online esetében az archiválás, a visszakeresés, illetve a céltudatos keresés lehetőségét emeli ki, majd rámutat: az az online média kerül majd ki győztesen a versenyből, amelyiknek elsőként találják meg híreit az olvasók, illetve amelyiknek a hírei a legjobbak, a legalaposabbak. A szakember ugyanakkor az online világ technológiai és humán korlátaira is felhívja a figyelmet. Az internet eléréséhez mindig kell valamilyen eszköz, ráadásul a zsebre tehető apróságok képernyői egy bizonyos kor fölött, romló szemmel már nehezen használhatók. Elég nagy felhasználói kör számára volna tehát hasznos, ha az online média cikkeit hangfájlokban is el lehetne érni. Így például az autóban, vezetés közben is lehetne böngészni az internetes hírportálokat.

A vak és gyengénlátó emberek számára a nyomtatott kiadványok csak elektronikus formátumra alakítva, illetve analóg vagy digitális nagyító eszközök segítségével válnak olvashatóvá. Azonban a gyengénlátó olvasóknak is gyakran fárasztó egy-egy hosszabb írás nagyított elolvasása, ezért napjainkban már minden számítógépes vagy mobiltelefonos képernyőnagyító szoftver felolvasási szolgáltatást is nyújt használójának.

Az online oldalak kiadói rögtön több ezer potenciális olvasót nyernének, ha termékeiket akadálymentes honlapokon tennék elérhetővé – jegyzi meg Szuhaj Mihály, az „Informatika a látássérültekért” Alapítvány elnöke. A nyomtatott médiumok internetes oldalai azonban a legritkább esetben tesznek eleget az egyenlő esélyű hozzáférés kritériumainak (www.w3c.hu). Lényegesen bővülhetne még az olvasói kör, ha nem csupán felolvastatható, hanem már felolvasott módon, hangfájl formátumban is előfizethetőek lennének ezek a kiadványok.

A mai technikai lehetőségek mellett azonban nem kellene az online információszerzést kizárólag a számítógéphez kötni. Fel kellene fedezni a mobiltelefont mint médiumközvetítő csatornát. A vak emberek számára kétféle megoldás is kínálkozik. Az egyik a mobiltelefonra telepített képernyőolvasó program, a másik a már említett hangfájl. Ez utóbbi esetben egy jóval egyszerűbb szoftver segítségével is meghallgathatók a hírek, lehet keresni a tartalomjegyzékben vagy lapozni az online tartalomban. Az ilyen alkalmazások elterjedésének technikai akadálya már nincs. Minden csak az akaraton múlik” – állapítja meg Szuhaj Mihály.

A közösség ereje

Egy dolog híreket olvasni a világhálón, és megint más dolog, amikor az ember maga is hozzáteszi véleményét, észrevételeit az olvasottakhoz. Az online világban egyre több közösségi háló működik, amelyek artikuláló szerepét az informatikai termékek és megoldások esetében is ki lehetne használni – hívja fel a figyelmet Szentgyörgyi Tibor.

Egy chat- vagy blogfigyelés alapján például érdekes ötleteket lehet adni a fejlesztőknek, gyártóknak vagy kereskedőknek. Rá lehet világítani olyan szempontokra, amelyeket a felhasználók a közösségi hálókon vetnek fel, ráadásul az információkat tematizálni is lehet. Manapság erre csak a vállalati blogok adnak lehetőséget, azok azonban nem tekinthetők igazán hiteles forrásoknak. Ha azonban mindez egy olyan online médián keresztül történne, amely elfogadott az it-szakmában, akkor az eredménynek súlya lenne az üzleti szereplők körében.

Az online világban barangolók egyébként a tartalom bővítésébe is bevonhatók, sőt akár az újság szerkesztésében is segítséget nyújthatnak. Ha például sok-sok olvasó érdeklődik valamelyik téma iránt, akkor az vélhetően fontos tartalom, és a címlapra kívánkozik. Hatékony eszközről van szó, a blogolás ugyanis önmagát gerjesztő folyamat. Különösen akkor gyorsul fel látványosan, ha a bloggerek között igazi véleményformálók is találhatók. És ha a meghatározó személyiségek mondandójukat egy olyan brand révén teszik közzé, amely hiteles, akkor annak szelekciós tudásbázisát a szakmai olvasóközönség elfogadja.

Mallász Judit