Kis magyarázkodással kell kezdenünk: nem a bővebb, marketinges értelmezésű megközelítésben tárgyaljuk a témát, hiszen az egy egész kommunikációs rendszert épít a business-to-business és business-to-consumer köré. Mi most csupán ennek e-commerce eszközéről, a webshopról fogunk értekezni.
Egy klasszikus b2b webshop az egyszerű internetező számára nem is létezik, láthatatlan. Vagy ha internetes keresgélés közben mégis egy b2b webshop valamelyik oldalára tévedne, a legelső kattintására azonnal bejelentkezési képernyő fogadja, és ez már megálljt parancsolna neki. A b2b webshop csak jogosított ügyfelek számára enged bebocsátást. A cégek többnyire megelégszenek a jelszavas védelemmel, hiszen viszonteladó ügyfeleik saját jól felfogott érdeke, hogy belépési paramétereiket gondosan megőrizzék, és ne adják ki illetékteleneknek, mert akkor saját üzleti titkaikat is felfedhetik (forgalmukat, beszerzési áraikat, raktárkészletüket, partnereiket.)
B2b-bevezetés: emberi tényezők először
Legyen adott egy közepes méretű, hazai, informatikai nagykereskedő cég, több telephellyel. Képviselje számos külföldi számítástechnikai gyártó cég kommunikációs eszközeit és azok kiegészítőit, pótalkatrészeit. Legyen a palettáján jó pár szoftvertermék is. Rendelkezzen komoly klientúrával. Alkalmazzon mérnök-üzletkötőket, akik pre-sales tanácsadást is folytatnak, legyen bemutatótermük is. Mivel több mint tíz éve a piacon van és markáns piaci szegmenst tudhat magáénak, kialakultak a belső szokások. A nagy üzleti partnereiket key-account managerek (kam-ok) szolgálják ki. Egy kam-ra 5-6 nagy partner jut, míg a közepes és kis ügyfeleket egyszerű account managerek szolgálják ki. Mindegyiküknek ki is alakul az idők folyamán a maga ügyfélköre.
A szokásos ügymenet: az ügyfél árajánlatot kér egy informatikai megoldásra, az emberünk árajánlatot tesz. Ha azt a vevő elfogadja, a termékeket le kell szállítani. Vagy meglévő raktárkészletről, vagy a gyártótól történő közvetlen megrendeléssel. Az áru átvételét vagy kiszállítását a megállapodásoknak megfelelően intézi az ügyintézőnk és a megrendelő. A nagykereskedő cég üzletkötői általában forgalom utáni jutalékban részesülnek, amelynek számítási mikéntje nem témája a jelen értekezésnek.
A cég vezetése és tulajdonosi köre elhatározza, hogy korszerűsít, és bevezet egy a már meglévő crm- és erp-rendszerükkel összhangban működő b2b webshopot. Hogyan érinti ez a házi kereskedőket? Van, aki eddigi személyes üzleti kapcsolatait és jutalékát (esetleg állását) félti, van aki szkeptikus. Van, aki örül, hogy munkája szabályozottabb, feszesebb, áttekinthetőbb lesz (ez főképpen a vezetői rétegre jellemző, kivéve azt, akit a bevezetéssel bíztak meg…). Lényeg: nem egyformán várják az újonnan bevezetendő rendszert. Elég ritkán fordul elő, hogy kulcsrakész rendszert tud előhúzni informatikai varázskalapjából a cio (léteznek egyébként ilyenek, például az SAP CRM B2B) – inkább az a jellemző, hogy a meglévő, egyedi crm-hez illesztik, az erp alá pedig begyűrik a b2b shopot.
Többnyire beleesnek a vezetők abba a hibába, hogy részleges, fokozatos bevezetést irányoznak elő. Ez azt jelenti, hogy először még nem bízzák a logisztikát a webshop szoftverére, csak a teljes terméklista kerül ki strukturáltan, jól kereshetően a shopba. Olykor készletmennyiségekkel raktáranként. A vevő a kapott instrukciók és belépési paraméterek szerint összeállíthatja a rendelést, ajánlatkérést, majd pedig elküldi a b2b rendszerben.
Eleve számára beállított kedvezményes árakat lát, de már hozzászokott az alkudozáshoz. Innentől a rendszerből kikerül az ügylet, és elkezd önálló életet élni. Telefonon keresztül farigcsálják az árakat a korábban megszokott üzletkötői táncrend szerint. A belső kereskedő mérlegeli, hogy mennyi pluszkedvezménnyel tudja megkínálni az ügyfelét, az tovább préseli lefelé az árat stb. Végül a kereskedő rögzíti a végső megállapodás szerinti árakat, és a kereskedelmi rendszerben beindul az áru effektív mozgása is.
Közben a kereskedő mérlegeli a vevője fizetési hajlandóságát és pontosságát, a vevő módosít az eredeti megrendelésén (mert megszokta, hogy még az utolsó pillanatban is „utánaszólhat” a rendelésének).
|
A b2b webshop előnyei |
|---|
|
– kevesebb emberrel oldható meg ugyanakkora ügyfélkör kiszolgálása – öndokumentáló kereskedelmi rendszert is kapunk egyben, amit vevőink nagyon fognak szeretni – forgalomstatisztikai analízisekkel és ügyfél-elégedettségi értékelésekkel javíthatjuk hatékonyságunkat, minimalizálhatjuk raktárkészleteinket – gyorsan előrejuthatunk a keresőrendszerekben a beépített seo-funkciókkal |
B2b-bevezetés: emberi tényezők másodszor
Azt kezdik érezni a kereskedők, hogy így többletadminisztráció hárul rájuk. A vevő viszont örül, és értékeli, hogy eddigi megrendelései mind lekérhetők a rendszerből, könnyedén rátalál a keresett termékre, egy kattintással megkapja a műszaki leírást, látja a raktárkészletet, azonnal foglalhat is. Azt se bánná, ha nem kellene alkudoznia, mert csak annyit kéne tennie, hogy ragaszkodik a korábban elért kedvezményeihez, és telefonálgatás nélkül 5 percen belül látná, hogy a számára szükséges áruk mennyiért és mennyi időn belül állnak a rendelkezésére.
Látható: a rendszer fogadtatatása és bevezetése a b2b két oldalán nem szimmetrikus. A vevők általában üdvözlik az új, kényelmesebb, internetes technológiát, míg a kereskedők mindenféle indokkal próbálják időben eltolni, ösztönösen (sokszor ez nem is tudatos reakció, egyszerűen csak az át nem gondolt és nem szigorúan végigvitt, „gyenge kezű” ütemterv eredménye) gátolni, bonyolítani a rendszer teljes bevezetését.
Kereskedői és webshop-üzemeltetői praxisomban sajnos találkoztam azzal a gyakorlattal, hogy „jaj, ki ne írjuk az internetre a valós raktárkészletünket, a tényleges árainkat, mert meglátja a konkurencia és alánk kínál…” Ezzel az aggállyal lehetetlen azt garantálni, hogy a vevő meg is bízhasson hosszú távon a b2b webshopban feltüntetett árakban.
Ugyancsak nehézséget okoz a többezres, sőt, több tízezres árukészlet árainak rendszeres aktualizálása. Egyenként már reménytelen ezt elvégezni, ha pedig automatizáljuk, akkor könnyen hiba csúszhat a tömeges átárazásba.
Mivel sokan nem merik emberi intelligencia nélkül engedélyezni egy adott rendelés árait, ezért az online rendelés csupán egy vásárlási lista, azt valamikor törzsmunkaidőben nyugtázza (okézza) egy kereskedő.
Probléma szokott lenni azzal is, hogy hazánkban egy b2b vásárlási tranzakció ritkán torkollik azonnali bankkártyás kifizetésbe, általában a vevővel korábban megállapodott határidejű átutalás lesz a fizetési mód. A b2b webshop is göngyöli a rendeléseket, a még kifizetetlen tételeket, illetve a visszárut is. Ritkán sikerül házi fejlesztésű szoftverrel lefedni az összes megszokott procedúrát.
Jó néhány olyan b2b rendszert ismerek (nem csak magyart, nagy hagyományokkal rendelkező angliai céget is), ahol a b2b webshopból végül is lecsippentették a shopot. Effektív fizetőmodul nincs a rendszerben, sőt olykor a részleges bevezetés folyományaként még a rendelésfeladó modul sem aktív. Mintha egy nagyáruházban teleraknánk a bevásárlókocsit a vásárlótérben, aztán a pénztárnál kapunk egy számlaszerű kalkulációt, de az árut mégsem tolhatjuk ki a boltból, azt majd valakik egy másik raktárban helyettünk újra összeállítják és erről később értesítést adnak. (X áru éppen nincs raktáron, Y áruból 2-vel kevesebb van, Z helyett már Z2 lesz, de drágábban…)
B2b-bevezetés: emberi tényezők harmadszor
Nem véletlenül ismételgetjük az emberi tényezőket. Azt gondoljuk, hogy az előző két szcenárió ékesen megmutatta, hogyan nem szabad egy b2b webshop bevezetését menedzselni. Tekintsük negatív esettanulmánynak, elrettentő példának.
Ma már egy magára csak keveset is adó cég nem engedheti meg, hogy ne legyen interneten keresztül is elérhető ügyfélkapuja. A nagykereskedőkre még inkább vonatkozik a szójáték: „b2b – or not to be”.
Akinek 2012-ben nincs b2b webshopja, az lehet, hogy ma még létezik, de már holnap lehet, hogy nem! Jön egy lendületes fiatalok által Magentóval vagy Joomlával (vagy valami más, nyílt forráskódú szoftverrel) készített b2b webshop, készen. Tesztelten, teljeskörűen. Az új start-up cégnek még raktárt se kell tartania a kínált termékekből. Elég, ha egy korrekt adatbázissal rendelkezik, pár fős személyzet ellátja a vevőkiszolgálás logisztikáját. Ezek a rendszerek már korszerű seo (keresésoptimalizáló) megfontolásokkal készülnek, így ha valaki a fenti állatorvosi lóként bemutatott (ezer informatikai sebből vérző) mintacégünk valamelyik termékét keresi jó áron, annak az internetes keresők az új cég oldalait hozzák fel az első három találatban.
Ez a cég ráadásul röptiben megoldhatja, hogy éppen kiskereskedelmi (normál) vagy nagykereskedelmi vevőt szolgál ki. A bejelentkező név és jelszó az erre szerződő ügyfelet azonnal egy b2b oldalra irányítja, ahol mindazon termékek szerepelnek, mint a b2c felületen, csak megfelelően csökkentett árakkal. Ez az új, rugalmas cég saját nagyraktárakat nem üzemeltet, pénze nem áll áruban, külsős speditőr vagy futárcéggel szállíttat házhoz, első példacégünkhöz képest tehát rengeteg költséget takarít meg.
A negyedik emberi tényező
Online szolgáltatás használata során sokszor előfordul, hogy a vásárló vagy ügyfél valamit nem ért, valami nem úgy történt, ahogy ő elképzelte. Képesnek kell lenni a panaszok, reklamációk kezelésére. Különösen, ha a b2c felé is kacsintgatunk.
Sokan úgy gondolják, hogy az ügyféltámogatást letudják egy telefonszámmal. Ahol egy (esetleg több) több tapasztalt kolléga majd minden felmerülő kérdésre választ ad, minden panaszt orvosolni tud.
Az élet nem ilyen. Semmi sem garantálja, hogy a b2b – pláne b2c – webáruházunkat munkaidőben fogják használni. A 7×24 órás telefonos szolgálat viszont luxus. Az is tény, hogy panaszosaink sokszor ugyanazt a kérdést teszik fel, jól kategorizálhatóan hasonló problémákkal jelentkeznek.
Egy ticket alapú ügyfélszolgálat (ilyet is lehet ám kulcsrakészen venni, például www.Kayako.com) webes felületről is elérhető, és az ügyfél röviden, írásban rögzített kérdésére mondjuk legkésőbb (munkanapokon) 24 órán belül választ adunk. Ezek a rendszerek konkrét emailcímeket (például support@ourb2bwebshop.hu) is el tudnak kapni, és ugyanúgy kezelik, mintha online felületről gépelték volna be az üzenetet. Az ilyen megoldásokban a tanulságos eseteket érdemes egy tudásbázisba is beleszerkeszteni, amelyből az ügyfél gyakran azonnal megkapja a választ a kérdésére. A tudásbázis-bejegyzésekhez fórumszerűen megjegyzéseket fűzhetnek a külső felhasználók, amit az ügyféltámogató rendszer adminisztrátorai ellenőriznek, és csak moderálás után engedélyezik vagy tiltják a hozzászólás mindenki számára látható megjelenését. Az egyes ügyek kérdéseit-feleleteit ticketazonosító fűzi össze. A megoldott ügyek után a vevő vagy panaszos elégedettségét is meg lehet mérni egy néhány kérdéses űrlappal.
Olyan ügyféltámogató rendszer is létezik, ahol táveléréssel tud segíteni a supporter az elakadt vagy tanácstalan felhasználónak.
Mitől döglik a (két) légy?
Ugye már érzékelik a kihívást, kedves Olvasóink? Reméljük, nem szorítja Önöket is az a bizonyos cipő és idő! Ha igen, talán már késő most belevágni?!
Nem a meglevő gyakorlathoz kell az új szoftvert igazítani: ez az út kompromisszumokon, emberi ellenálláson és korábbi berögződéseken keresztül vezet. Higgyük el, van olyan, „azonnal beköltözhető” b2b webshop, amelyhez életünket és meglévő szoftverrendszereinket akár pár hét munkával hozzáilleszthetjük.
Fogjuk fel az egészet úgy, hogy kapunk egy új, nagy vevőt, aki nem más, mint maga a saját b2b webshopunk – aki éppenséggel különböző neveken vásárol. Adatait a megszokott crm – számlázó rendszerünkbe kell elektronikus úton bejuttatni. Akár egyesével, akár nap végén kötegelten. Amikor pedig ez megvan, akkor már csak pár lépés a b2c webshop, ha valaki nem viszonteladói jelszóval lép be az online felületünkre! Két legyet egy csapásra!
Herczeg József
