Amelyik cég eddig csak azt csinálta, hogy kitette portékáját a webre, s várta, hogy rárepüljön az ügyfél, az hosszabb távon nem fog megélni a piacon. A statikus hirdetési módszer már nem hatékony, ehelyett inkább dinamikus és interaktív metódusokat kell bevetnünk.
Manapság az ügyfelek, úgymond, nem hivatalos forrásokból is rengeteg információhoz jutnak, s ezt bizony a márkahűség sínyli meg. Nő a fogyasztó hatalma, következésképpen nő az elégedetlen ügyfelekkel járó kockázat. Ezért ma sokkal nagyobb erőfeszítést kell tenni az ügyfelek megszerzésére és megtartására, mint néhány évvel ezelőtt. S hol szembesül egy cég leginkább elégedetlenkedő ügyfeleivel? A contact centerekben.
Ráadásul a gazdasági válság is súlyosbítja a helyzetet, ugyanis a takarékosság arra szorítja a vállalatokat, hogy ne foglalkozzanak az esetleg jobb ügyfélkiszolgálást eredményező, új technológiai beruházásokkal, ehelyett inkább a meglévő megoldások lehetőségeit használják ki még jobban. Vagyis optimalizálják a munkaerőt, s így hozzanak ki többet a kevesebből.
És ha rá is szánják magukat a beruházásra, minden befektetést komoly megtérülési mutatókkal kell megindokolni.
Kommunikáció
Szakértők egyfajta ökölszabályként hangoztatják, hogy az ügyfelek 20 százaléka hozza egy cég bevételének 80 százalékát. Ez az ötödrész pedig a visszajáró ügyfelekből áll, így mondani sem kell, hogy leginkább őket kell pátyolgatni, időt és pénzt nem sajnálva. Ezért a legnagyobb hiba, amit egy vállalkozás elkövethet, ha magukra hagyja a régi kuncsaftokat.
Az ügyfélvesztés ugyan számos okból bekövetkezhet (statisztikai adatok szerint 3 százalékuk elköltözik, 5 százalékuk átpártol a konkurenciához, 9 százalékuk olcsóbb portékát talál máshol, 14 százalékuk elégedetlen a kapott termékkel), de az önmagáért beszél, hogy 68 százalékuk azért pártol máshoz, mert az adott cég kapcsolattartója magasról tett az ügyfél elégedettségére.
Nosza, hát kommunikáljunk, beszélgessünk! Erre eddig a telefon, az e-mail és a személyes találkozás állt rendelkezésünkre, a paletta azonban most kibővült egy új eszközzel, méghozzá az internetes közösségi oldalakkal. Létük eddigi rövid ideje alatt be is bizonyosodott, hogy az interaktív megoldások 63 százalékkal jobban teljesítenek, mint a nem interaktív marketingeszközök. Ehhez persze tudni kell jól használni ezt az új lehetőséget.
Alapszabály például, hogy vegyük totális ellenőrzésünk alá a webes kommunikációt, s ne hagyjuk, hogy egy-két vehemens véleményvezér fölénk kerekedjen.
Fontos a kommunikáció minősége is, s ez érvényes az összes csatornára. Nem közölni kell, hanem beszélgetni, véleményt kérni, s közben főleg a marketing bullshitet hagyjuk el. És még véletlenül se vitázzunk, pláne, ha az ügyfél ideges! Ideges ügyfél megértő kezelése majdhogynem művészet, de mindenképpen nagy türelmet és felkészültséget igénylő művelet.
„Semmiképp sem szabad úgy »nyugtatni« egy feldúlt kuncsaftot, ahogy ezt egy mobilkommunikációs üzletben hallottam: »hívjon újra, ha lehiggadt!«. Ez a reagálás a megoldás helyett csak újabb konfliktust eredményez” – óv Serényi János, az Értékrend Consulting ügyvezetője.
Mint tudjuk, „az ügyfélnek mindig igaza van”. Így a vita elmérgesedésének méregfogát úgy tudjuk kihúzni, no meg az üzleti kapcsolatot életben tartani, ha maximális megértést tanúsítunk ügyfelünk problémája iránt.
|
Peripatetikus ügyintézés |
|---|
|
Sok ügyfél – talán többségük – szeretné, ha úgy léphetne be egy ügyfélszolgálati irodába, hogy nem kell sorszámot tépnie az érintőképernyős jegykiadó terminál félórás böngészése után, sorban állnia, majd unalmas csevegést folytatnia a pult mögött ülő ügyintézővel. Nos, aki interaktivitásra vágyott, az mostantól megkaphatja a Vodafone Smart Store-ban táblagéppel sétáló ügyintézőktől. A tableten futó szoftver – az Onlinet Kft. fejlesztése – folyamatos kapcsolatban áll a központi it-rendszerrel, s egy új platformon ugyanazt tudja, mint a hagyományos ügyfélhívó alkalmazások, de itt sorszám helyett név és telefonszám által azonosítja a vevőket. Akiket az ügyintéző a bejáratnál fogad, röviden felméri az ügyfél igényét, és táblagépe segítségével felveszi az ügyfélirányító rendszerbe. Ennek alapján a megfelelő kolléga megkeresi az ügyfelet és elindul a peripatetikus (sétáló) ügyintézés. |
Az új típusú, öntudatos ügyfelet Stosic Tvrtko, az Avaya regionális contact center csoportjának vezetője „Ügyfél 2.0”-nak nevezi. A szakember a IX. Partnering Ügyfélkapcsolati Konferencia és Kiállítás alkalmával kifejtette: ezt a generációt nem a kora alapján különböztethetjük meg (noha a trendek többnyire az Y generáció tagjai között lelhetők fel), hanem elvárásaik, szokásaik és készségeik alapján. A 2.0-s ügyfelet erős egyéniség jellemzi, magasak az elvárásai, egocentrikus és türelmetlen. Ők a változások kiváltói, mert sokkal nagyobb valószínűséggel használnak alternatív kommunikációs csatornákat (multimédiát, közösségi hálózatot), mint a korábbi generációk. A kapcsolat ilyen irányú változása több feladat elé állítja a contact centereket. Például ugyanolyan minőségben kell biztosítaniuk a szolgáltatást az alternatív csatornákon is, mint azt a telefonon megszoktuk. Az Ügyfél 2.0 kommunikációs és hálózati képességei fejlettebbek: az a tény, hogy vásárlói frusztrációját pár billentyű megnyomásával felhasználók millióival meg tudja osztani, nagyon sok vállalat számára ijesztő.
Jöjjön az élménymenedzsment
Egy vállalatnak viszont akkor is fent kell tartania szokásos üzletmenetét, ha az ügyfelek már bosszantóan igényesek és egyre jobban „elkapatják” magukat. A megoldás ilyenkor az úgynevezett élménymenedzsment lehet a fogyasztók számára. Az élménymenedzsmentben viszont nagyon fontos a kontextus. A fogyasztó profiljának, eddigi tevékenységének ismerete, az interakciók története, a vásárlási viselkedés, a preferenciák – mind rengeteg információt szolgáltatnak és meghatározzák az együttműködést. Azok a vállalkozások és szervezetek, amelyek odafigyelnek és összegyűjtik ezeket az adatokat, prémium minőségű élményt tudnak nyújtani, amivel megkülönböztetik önmagukat a versenytársaktól.
Amikor kontextusról és élménymenedzsmentről beszélünk, akkor a közösségi média tartogatja a legtöbb lehetőséget az igazi áttörésre. A közösségi média fontos információt tartalmaz az ügyfelekről, ezeket az adatokat egyetlen belső vállalati rendszerben sem lehet megtalálni. Továbbá ezeket az adatokat a felhasználók maguk adják meg és frissítik, tehát elmondható, hogy a közösségi média jó rálátást nyújt az emberek életstílusára. A közösségi hálózatokból, crm és egyéb háttérrendszerekből kinyert adatokat összevetve a vállalat új lehetőségeket kap a preferenciái szerinti ügyfélkezeléshez, nyertes stratégiákhoz, eladási taktikákhoz, új ügyfelek szerzéséhez.
Mártonffy Attila
