A vállalatok gyakran nem végeznek tervezett és szervezett információszerzési tevékenységet, pedig a fontos információk jelentős része teljesen legálisan hozzáférhető. S ha valaki valós idejű, releváns információkkal rendelkezik a környezetéről, bizony, még versenyelőnyre is szert tehet.
Piaci előnyök megszerzése – de lehet, hogy csak a sima túlélés – érdekében ajánlatos, hogy a jövő vállalatai hírszerzési tevékenységet folytassanak. Na, nem kell rögtön a CIA-ra, a KGB-re vagy a MI6-ra, lehallgatásra, autós üldözésre stb. gondolnunk, a cégeknek meg kell elégedniük szerényebb, s főként legális módszerekkel. A hírszerzési adatok feldolgozásával célszerű speciális belső csoportnak foglalkoznia, amely az információs kirakó elemeiből összeállítja a teljes képet – magyarázza Szilágyi Győző stratégiakutató.
Sablonos válaszok
Kezdjük mindjárt a tanácsadási munka elejével, az első, felmérő beszélgetéssel! A kérdések között van néhány, amely arra vonatkozik, hogy képet kapjunk arról, hogyan és milyen szinten tájékozottak üzleti partnereikről, a konkurrens cégekről, a saját piacukról, és nem utolsósorban saját vállalatuk belső dolgairól.
A kérdésekre többnyire sablonos válaszok érkeznek. Van, aki a partnerek elégedettségmérését szokta felhozni, vannak, akik a rendszeres írásos üzleti jelentéseket említik, és gyakran az is előfordul, hogy nem végeznek kifejezetten ilyen jellegű tevékenységet, mondván „túl drága, túl sok munka, és nincs annyi hozadéka, tehát nem érdemes csinálni”.
Ilyen körülmények között vajon valóban szükség van vállalati hírszerzésre, van értelme erre erőforrást fordítani? Hogyan lehet előnyt kovácsolni nyilvános, bárki számára hozzáférhető – és jó – információkból?
Magában a hírszerzési folyamatban sok buktató rejlik. Nem elég megszerezni, továbbítani és esetenként még tárolni is kell az információt, később értelmezni kell, és végül fel is kell dolgozni. Ezenkívül még az idő is rendkívül fontos szerepet játszik, hiszen csak a valós idejű hír értékes. A hírszerzés összetett feladat és csak akkor hasznos, ha a teljes folyamatot kezelni tudja a szervezet. A katonák külön szakterületté fejlesztették ezt a tevékenységet, a hozzá tartozó módszerekkel, képzésekkel és eszközökkel.
Itt az idő!
Mit tehet egy vállalat ezen a területen? Jogszabályt sértő, illegális tevékenység nem jöhet szóba, de akkor mi? Vegyünk egy kereskedelmi tevékenységet folytató céget, ahol a vevőkhöz személyesen járnak ki a kommunikációs és marketingtechnikákkal megfelelően felvértezett értékesítők. Mi történik, miután visszajönnek az ügyféltől? Jó esetben jelentést írnak, többnyire egy nyomtatvány rubrikáinak kitöltésével. Ezt a nyomtatványt azután az ágazat feldolgozza és statisztikai kimutatásokat készít belőle. Mivel a jó statisztikához nagyon sok adat kell, többnyire hosszabb időtartamra végzik a kimutatásokat, és azután ezek alapján módosítanak a cég marketing, értékesítési vagy gyártási stratégiáin.
Mondjuk, a szóban forgó vállalat munkáját segíti még egy minőségirányítási rendszer is, amelyben szabályozott folyamat biztosítja a vevői elégedettség mérését éves rendszerességgel, szintén nyomtatvány alapon. Ezeket az elégedettségmérési eredményeket is felhasználják a vállalat éves stratégiai és minőségcéljainak kitűzésénél. Évente megnézik a mérleget is, levonják a következtetéseket, a pénzügyi tapasztalatok pedig rendre beépülnek a következő évi tervbe.
Mi a hiba ezzel, kérdezheti valaki. Például az, hogy ma már nem elég évente korrigálni a vállalati célokat és folyamatokat. Azonnal, valós információk birtokában kell reagálni a környezet változásaira és a vevők igényeire! Itt az idő, hogy néhány új folyamatot és esetleg egy új ágazatot hozzunk létre: a vállalati hírszerzést. Például, ha az értékesítők, miután visszatértek az üzleti partnertől, 24 órán belül, személyes interjú keretében számolnának be tapasztalataikról. Az interjút természetesen a speciális vállalati hírszerzési csoport tagjai vezetnék, és irányított kérdésekkel hámoznák ki a lényeges információkat az üzleti partnerről.
Talán meglepő, de rengeteg információ van a birtokában az üzletkötőnek. Látja, érzékeli, ha változott a vevő infrastruktúrája, járműflottája, az emberek létszáma stb. Ezek hasznos információkkal szolgálhatnak a partner anyagi helyzetéről, vagy akár jövőbeli elképzeléseiről. Az üzletkötő látta a tárgyaló partner metakommunikációját, érzékelte érzelmi váltásait, ez pedig hasznos pluszinformációkat tartalmazhat a vevői elégedettségről, ráadásul sokkal árnyaltabb képet ad, mint egy formanyomtatványban feltett kérdés. Ezekből egy speciálisan képzett vállalati hírszerző fontos információkhoz juthatna a vevőről.
Profilírozni!
A vállalati hírszerzés másik feladata a versenytársról megszerezhető információk gyűjtése és feldolgozása. Ugyanakkor a cégek jelentős része még mindig a pozicionáló iskola stratégiája szerint gondolkodik, és a swot-analízis (swot: strengths, weaknesses, opportunities, threats, azaz erősségek, gyengeségek, lehetőségek, fenyegetések) mindenhatóságában hisz. Pedig a versenytárs naprakész ismerete mára az egyik legfontosabb erőforrássá vált – de önmagában már ez sem elég az előnyszerzéshez.
Azzal tisztában vannak a vállalatok, hogy kikkel kell megmérkőzniük a piacon. Ám amikor az a kérdés, mit tudnak a konkurrenciáról, a válasz legfeljebb piaci részesedésükre vagy előző évi árbevételükre vonatkozik. Arra még kevesebben tudnak válaszolni, hogyan fest a versenytárs mérlege, és azon belül mi a megoszlás az egyes kategóriák között. Pedig nyilvános adat a cégadatbázisokban. Egy vállalat a telephelyéről, a gépkocsiflottájáról, a létszámából, a hirdetéseiről stb. ugyanúgy profilozható, mint az emberek a lakásukról, kocsijukról, szokásaikból, ruháikból, telefonjaikról, barátaikról. S akkor még nem beszéltünk a vállalatok terjedő Facebook- vagy LinkedIn-jelenlétéről, valamint munkatársaik egyéni oldalairól! Valahol, valaki csak elpöttyint egy hasznos információmorzsát.
Nyilvánvaló, hogy a gyakorlatban a hatékony vállalati hírszerzési csoport felállítása és működtetése különleges szakmai felkészültséget igényel. De ezek nem ismeretlen, még csak nem is ritka szakmai kompetenciák, inkább csak jelenleg még nem szokványosak az üzleti világban, különösen nem ilyen felállásban. Talán a hr új feladatai közé tartozna ennek kialakítása és működtetése, hiszen ebben a feladatban is az ember kapja a főszerepet, nem a számok és nem is a gép.
Mártonffy Attila
