Mind az online kampányok, mind az összes marketingprogram esetében új módszereket igényel a vásárlók megnyerése.
Néhány évvel ezelőtt a marketingtevékenység még lényegében egyirányú volt. A marketingesek időt és fáradságot nem kímélve az elméleti vásárlási ciklus egyes fázisaihoz – érdekl?dés, kutatás, mérlegelés, tesztelés, tárgyalás és szállítás – igazított üzeneteket sugároztak. A marketingmunka elsődleges feladata volt a potenciális vevők egy képzeletbeli tölcséren keresztüli „rávezetése” a vásárlásra.
A vásárlási ciklus minden fázisához sajátos tartalom, médiacsatorna és vállalati cél tartozott. Így például a televízió és a nyomtatott sajtó jó eszköznek bizonyult az érdeklődés felkeltésére, míg a helyi rádióadók és a DM-kampányok a szőkülő kör megdolgozására voltak használatosak. Túlnyomórészt ezt a nagymértékben differenciálatlan vásárlói kör elérésére és megnyerésére alkalmas lineáris kommunikációs modellt alkalmazták mind a marketingesek, mind média- és hirdetési partnereik a 20. század folyamán. Az internetet használó online marketing azonban radikálisan változtatott ezen a helyzeten.
A marketingesek mind többször alkalmazzák az „adatvezérelt szemléletmódot” annak érdekében, hogy minél több olyan fogyasztót érjenek el, akiknek mindennapi életében fontos szerepet tölt be az internet – állapította meg az Economist In-telligence Unit – a Google megbízásából készített – kutatási projektjének jelentése. A fogyasztói szokásokban bekövetkezett változások arra kényszerítik a marketingeseket, hogy munkájuk négy alapvető fontosságú területén újragondolják szemléletmódjukat nemcsak az online kampányok, hanem az összes marketingprogram tekintetében.
Ezek a területek a márkaépítés (branding), az integráció, a mérhetőség és felelősség, valamint a belső szervezet.
Szép jövő?
Szakértők szerint csak azokat a vállalatokat kecsegteti szép jövő a marketing területén, amelyek megtanulják, hogy miképpen pozicionálják márkájukat integrált marketingtevékenységek segítségével, és amelyek képesek mérni erőfeszítéseik hatását.
A teljes vállalati marketingtevékenységnek az online marketing alapelvei köré szervezése teljesen különbözik a 10 évvel ezelőtti online marketingt?l, amely egyszerűen csak arra törekedett, hogy direkt reakciókat váltson ki. A sikeres marketingtevékenység folytatása érdekében azonban életbevágóan fontos követni az átalakulást. Egyre kevesebb ember lát ugyanis alapvető különbséget digitális és hagyományos élete között. Sok pia-ci szereplő hamar alkalmazkodik ehhez a megváltozott környezethez, és források átcsoportosításával, új osztályok kiépítésével jut előnyhöz a digitális világban.
Márkaépítési titkok
Szakértők szerint a vállalati márkaépítés területén az online marketing lehet a legjobb, de lehet a legrosszabb dolog is, ez csupán attól függ, hogy kit kérdezünk. Kétségtelen, hogy az internet akadályozza a hosszú távú márkahőség kialakulását, mivel a vásárlók egyszerűen és gyorsan hozzáférhetnek a rivális termékekre vonatkozó információkhoz. Ugyanakkor elmondható, hogy hiába rendelkeznek a vásárlók minden korábbinál több információval, a marketingesek ugyanazokat a technikákat alkalmazhatják a sikeres márkaépítéshez.
A felmérés szerint a piaci szereplők arra törekszenek, hogy márkaépítési törekvéseiket minél inkább kézzelfogható üzleti eredményekkel kössék össze. A marketingvezetők taktikai céljaikat igyekeznek átfogó márkaépítési stratégiájukba csomagolni. A kutatás során megkérdezett vezetők 50 százaléka az ügyfelek vezetői rétegének elérését, 47 százaléka a márkahőség kialakítását, 46 százaléka pedig a vásárlási szokások márkákon keresztüli befolyásolását tekinti a siker legfontosabb mércéjének. A megkérdezett felsővezetők megemlítették: az interaktív eszközök és tartalmak, amelyek képessé teszik a fogyasztót arra, hogy információkat szerezzen a termékekről, szintén a márka részévé váltak. Az online márkaépítés annak köszönhetően vált központi marketingeszközzé, hogy képes egyesíteni a taktikai és a stratégiai célokat.
Integrációs problémák
Újsütető tapasztalat, hogy az online marketing megszünteti a kreatív tevékenység és a édiatervezés/-vásárlás között történelmileg kialakult elkülönülést. Ahogy a marketingesek egyre inkább vegyítik édiakampányaikban az offline és online elemeket, úgy fogalmazódik meg mind nagyobb igény a marketingcélok integrálására.
A kreatív tevékenység és a médiatervezés/- vásárlás szorosabb összekapcsolása magasabb színvonalat kíván a mérhetőség és a felelősség területén.
A kutatás szerint a marketing-erőfeszítések egyesítése egyetlen stratégiában még sosem volt ilyen fontos, bár a felsővezetők továbbra is rendszeresen nehézségekbe ütköznek ennek a stratégiának a kialakításával kapcsolatban. A megkérdezett vezetők 52 százaléka elismerte, hogy saját online és offline marketingtevékenységük párhuzamosan fut egymás mellett, és egyáltalán nincs összekapcsolva, integrálva.
Véleményük szerint a hatékonyabb integráció szükségessége el fogja törölni a szervezeti határvonalat, amely a kreatív tevékenységek és a médiatervezés/-vásárlás funkciói között van a marketing területén belül.
Mérhetőség és felelősség
Bármely marketingkampány sikere attól függ, hogy a piaci szereplő képes-e mérni az eredményeket, és hozzá tudja- e kapcsolni azokat speciá-lis céljaihoz. A mérhetőség tekintetében azonban van még fejlődnivaló. Általában véve a marketingesek elégedetlenek azoknak a módszereknek a hatékonyságával, amelyek a marketingkampányok eredményességét mérik. Ha pedig valami nem mérhető, nem is érdemes költeni rá: a régi szállóigét, mely szerint sosem lehet tudni, hogy a marketing-költségvetés melyik fele vész kárba, még mindig sok cég és hirdetési ügynökség tartja igaznak.
A felmérés szerint az imázs- és márkaépítés az egyetlen terület, amelyről a marketingvezetők többsége azt nyilatkozta, hogy ott kielégítően képesek mérni az eredményeiket. Ugyanakkor megjegyezték, hogy elkerülhetetlen a váltás a hatékonyabb mérési eljárásokra, hiszen a vezérigazgatók és az igazgatótanácsok a marketingre fordított költségek hatékonyságának jobb mérését szorgalmazzák. Kiderült az is ebből a felmérésből, hogy a megnövekedett felelősség alapvetően megváltoztatja a marketingesek és az ügynökségek kapcsolatát.
Szervezeti kérdések
Ahogy egyre mérhetőbb lesz a hozzájárulásuk az eredményhez, a marketingesek 57 százaléka szeretne a termék- vagy szolgáltatásfejlesztés még korábbi stádiumában bekapcsolódni a munkába. Elmúltak már azok az idők, amikor a gyártó és szolgáltató részlegek minden kommentár nélkül, egyszerűen odavetették
a marketingeseknek az új termékeket, és rájuk bízták annak kitalálását, hogy miképpen lehet eladni őket.
Mi több, a marketingesek 45 százaléka arra számít, hogy az elkövetkező két évben még mélyebben bevonják őket a stratégiai partnerséggel és szövetségekkel kapcsolatos döntésekbe. Mivel a marketingosztálynak egyre nagyobb szerep jut az olyan jellegű tevékenységekben is, mint a szövetségek kötése, a közös vállalkozások elindítása és a termékek fejlesztése, új szervezeti felépítésre és más újításokra lesz szükség.
Összeállította: Tóth István
