A crm egyik leginkább elfogadott definíciója a kapcsolati marketing megújított formáját nevezi ügyfélkapcsolat-menedzsmentnek, ahol a technológiai fejlődés adta lehetőségekkel élve nem jelent gondot nagyszámú ügyféllel felvenni a kapcsolatot.
Számos definíciója létezik a crm-nek, abban azonban egyre többen egyetértenek, hogy az ügyfélkapcsolat-kezelés olyan stratégia, amely a szervezet működésének középpontjába az ügyfelek igényét állítja – mostanában a közösségi oldalak segítségével is.
Nem csak az ár az úr
Számos marketingirodalom tárgyalja azt, hogy a mai fogyasztó már nemcsak a márka és az ár alapján dönt, hanem a kapcsolódó szolgáltatások is szerepet játszanak ebben a folyamatban. Többek között a szerviz, a garancia, az ügyfélszolgálat minősége, azaz a vállalat goodwillje. A mai termékek kezdenek homogenizálódni, így olyan értéket kell a fogyasztónak nyújtani, amivel a vállalat kitűnik a többi közül – például a mai legjobb mobiltelefonok között nehéz választani, hiszen az áruk, a minőségük is ugyanaz, csak a kapcsolódó szolgáltatásokkal lehet megnyerni a fogyasztókat.
Ma már az ügyfél ráadásul a többi ügyféllel is kapcsolatba lép. Elmondja véleményét a vállalat termékéről a közösségnek, amelyben él, s nem feltétlenül a vállalat lesz az első, amelynek a tudomására hozza a problémáját. Közösségi hálózatokba tömörülve beszélik meg örömüket, bánatukat; mindezt pedig egyre inkább természetesen teszik, hiszen nagyon hamar felnő egy olyan fogyasztói réteg, amely fizetőképes kereslete mellett állandóan az interneten lóg, és ma már nem a gyűjtőoldalakat és a fórumokat nézi, hanem a közösségi oldalakat: a hálózatokat és a blogokat. A vállalatoknak tehát nemcsak a vállalat–ügyfél párbeszédére kell összpontosítaniuk, hanem az ügyfél–ügyfél közötti kapcsolatokra is.
Közösség és statisztika
A közösségi hálózatok a kapcsolatháló-elméletre épülnek; ez olyan társadalmi struktúra, amely csomópontokból épül fel, ezeket egy vagy több függőség: család, barátság, értékek, vélemények, üzlet és bármi kapcsolja össze, ami a közösségek között megtalálható. Mindezeket a kapcsolatokat egyre inkább erősítik az olyan lehetőségek, mint a „tetszik” gomb, ami abban a pillanatban hoz létre új közösséget, amikor elérhetővé teszik a tartalom számára a gomb lehetőségét, s mi magunk akkor válunk a közösség tagjává, ha megnyomjuk azt a gombot. A crm-megoldások szempontjából nemcsak a közösségi hálózatok számítanak, hanem minden közösséggel kapcsolatos megoldás (blogok, fórumok), ahol kifejezhetik a véleményüket az ügyfelek.
Érdemes megnézni a statisztikákat: amíg például a Google szolgáltatásaival közel másfél órát töltünk, addig a Facebookon közel 6 órát tartózkodunk havonta (66 százalékkal többet, mint az előző évben). Közösségi hálózatokon töltjük az időnk legnagyobb részét, az e-mailezés felhasználása 28 százalékkal esett. Minden interneten eltöltött órából közel 14 percet a közösségi hálózatoknak szánunk, s ha ehhez hozzáadjuk a crm-szempontból fontos egyéb elemeket, akkor ez az érték felmegy 20-25 perc fölé.
Csupán a Facebooknak 500 millió felhasználója van, ezek fele lép be nap mint nap a weboldalra; a belépők átlagban 130 kapcsolattal rendelkeznek és 80 közösségi oldalhoz kapcsolódnak. Egy átlagos felhasználó havonta 90 tartalmat hoz létre, s a rajongók 30 milliárd tartalmat osztanak meg minden hónapban.
Vannak specifikus közösségi oldalak, ilyen az üzleti felhasználókat célzó LinkedIn is, ahol a tartalom még inkább releváns. A vállalatoknak mérlegelniük kell, hogy mikor, melyik közösségi oldal tartalma ér többet a számukra. Az egyik legismertebb problémamegoldó oldalon, az Innocentive-en 125 ezer, közösségi problémamegoldással foglalkozó kutató és mérnök áll kapcsolatban egymással; ez kincsesbánya lehet a vállalatoknak, hiszen a saját termékeinek, szolgáltatásainak az újszerű megoldását ismerhetik meg.
Egy után kettő
Nos, úgy tűnik, a „crm 1.0” után elérkezett a „crm 2.0” ideje. Ezt már párbeszéden alapuló marketingmegoldásnak lehet nevezni, amelyet informatikai eszközök támogatnak. S nemcsak eladni akarunk, hanem tudni is szeretnénk, mi zajlik az ügyfélben, miért lájkolja a termékeinket, mi a problémája velük, és hogyan tudjuk újra elégedett ügyfeleink között.
A közösségi hálózatok adták meg a vállalatoknak mindazt, amiben a crm 2.0 igazán jó, azaz a nagy tömegű ügyfeleket, akik maguktól csoportosulnak egy-egy márka köré. A crm 2.0-s rendszerek tehát automatikusan figyelik a közösségi médiát, az adatoknak megfelelően automatikus válasszal, cselekedettel – mondjuk úgy: akcióval – lehet válaszolni az előre beállított feltételek szerint. Ezek az akciók a nagy tömegeknek szólnak, így nem lehet előre több ezer feltételt megadni, ezért általánosságban lehet ezeket a megoldásokat használni. Az egyedi vagy kisebb közösségek igényeit továbbra is emberi beavatkozással lehet kezelni, de mindenképpen párbeszédet kell indítani az ügyféllel.
Az ügyfél által előállított tartalom a legértékesebb, mert akár pozitív, akár negatív, mindkét esetben nem a vállalat csatornáit használva kaptuk meg a tartalmat. A vállalatnak nem kerül semmibe, ha az egyik ügyfél elmondja a véleményét, nem kell kérdőívezni, nem kell marketingeszközökkel megszerezni az információt – az ugyanis magától megjelenik a közösségi médiában.
És a crm 3.0?
A következő fokozata a közösségi crm-nek talán az lesz, ha a cég, a közösségi médiát használva, rábírja a felhasználót arra, hogy magától szolgáltasson tartalmat. Azaz olyan marketingeszközöket vetnek be, amely személyes jelleget ad a párbeszédnek, s ezzel az ügyfél úgy érzi, hogy foglalkoznak vele.
A közösségi crm azonban nem pótolja a klasszikus megoldásokat. Elvégre még mindig nézünk tévét, hallgatjuk a rádiót és olvassuk a nyomtatott sajtót, igaz, csökken a népszerűségük – de egyelőre velünk vannak. Ezért is fontosak a generációs kutatások, ismernünk kell ugyanis a megcélzott szegmenst, magát az ügyfelet.
Mártonffy Attila
