2024-ben a teljes magyar e-kereskedelmi piac a legfrissebb mérések alapján 15%-os árbevétel-növekedéssel 1920 milliárd forintos forgalmat érhetett el, melyből 17%-ot – mintegy 330 milliárd forintot – már az import generált. Az import egyértelműen a növekedés motorjává vált, mivel a belföldi online kiskereskedelmi forgalom csupán 10%-kal bővült. Az online rendelések negyede csomagautomatákon keresztül jut el a vásárlókhoz, míg a Temu 2024 legnagyobb vásárlótáborral és rendelési számmal bíró e-kereskedőjévé vált, derült ki a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép riportjának legújabb kiadásából.
A magyar e-kereskedelmi piac olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődését már nem a belföldi és EU-s kereskedők hajtják, hanem a határon túli, import alapú kereskedelem. Ezért amikor a magyarországi e-kereskedelemről beszélünk, fontos meghatározni, hogy mit értünk a „piac” fogalma alatt.
Néhány évvel ezelőtt a magyar e-kereskedelem szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkat stratégiai piacként kezelő EU-s kereskedőkből állt. A nemzetközi szereplők kezdetben csak egy szűk vásárlói réteg számára jelentettek alternatívát, de mára a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is komoly versenytárssá vált a belföldi piac számára.
„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben”,
emelte ki Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
Immár az import hajtja az e-kereskedelmi piacot
Az e-kereskedelem növekedési üteme 2022-ben és 2023-ban a teljes kiskereskedelmi trendeket követte, és nem tudott érdemben gyorsulni a magas infláció és az elhalasztott vásárlások miatt. 2024-ben azonban a trend megfordult: az import kereskedelem előretörésével a magyar e-kereskedelem kétpólusúvá vált, hiszen a belföldi és az import forgalom versenye határozza meg az ökoszisztémát.
Az eddig rendelkezésre álló adatok szerint a teljes piac 2024-ben nagyjából 1920 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, éves szinten 15%-os növekedéssel. Ebből a belföldi és EU-s kereskedők 10%-os növekedés mellett 1600 milliárd forintot értek el, míg az import – amelyet elsősorban a Temu dominál – további 330 milliárd forintot tett ki.
A Temu üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – jelentősen emelte a vásárlói elvárásokat. A belföldi kereskedők ennek hatására az akciókon túl szolgáltatási fejlesztésekkel, például gyorsabb logisztikával igyekeznek versenyben maradni.
Nyomás alatt a hazai kereskedők
A magyar vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala jelentős nyomást helyez a hazai kereskedőkre. A Temu sikere rávilágított arra, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.
A termékkategóriák szintjén is jelentős változások figyelhetők meg: míg az FMCG és a szépségápolási szektor továbbra is jelentős növekedést mutat (+24% és +23%), addig a ruházati, lakásfelszerelési és barkács kategóriák forgalma visszaesett az importtermékek árnyomása és a fogyasztói szokások átalakulása miatt.
A hazai e-kereskedők számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése, a vásárlási gyakoriság növelése és a tőkehiány jelenti. Emellett a növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése tovább növeli a piaci szereplőkre nehezedő nyomást.
2024 Magyarországon is a Temu éve volt
Követve az európai trendeket, a Temu alig egy év alatt az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát Magyarországon. Az iparági mérések szerint 2024-ben több mint 9 millió teljesített megrendelést generált, amely mintegy 110 milliárd forintos forgalmat jelentett, aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.
Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg lassított a növekedésén – az emelkedő árak és a romló árfolyam hatására –, agresszív marketingkampányával az év egészében sikeresen növelte a vásárlási aktivitást.
A globális óriások által dominált e-kereskedelemben a magyar kereskedők számára két fő jövőkép rajzolódik ki: vagy megmaradnak belföldi szereplőként, vagy a regionális terjeszkedés útját választják. Csehországban és Lengyelországban már évekkel ezelőtt elindult a hazai vállalatok nemzetközi bővülése, amelynek sikere Magyarország számára is követendő példa lehet.
A vásárlók tudatosabbak lettek
A 4,2 milliós aktív magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható: ritkán vásárlók (31%), eseti vásárlók (38%) és rendszeres vásárlók (31%). Bár a vásárlások gyakorisága enyhén csökkent, a forgalom nagyobb részét – a csomagvolumen 75%-át – a rendszeres vásárlók generálják.
A gazdasági nyomás és az infláció hatására a vásárlók is tudatosabbá váltak: 54%-uk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36%-uk pedig megfontolja, valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása. Az átlagos kosárérték stagnálása az árérzékenység további fokozódását jelzi.
Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innováció. Az online vásárlások 39%-át előre fizetéssel rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61% volt. A csomagautomaták elterjedése is új sebességi fokozatra kapcsolt: 2024-ben minden negyedik rendelést ilyen módon kértek a vásárlók, ami részben az automaták számának gyors növekedésével magyarázható.
A magyar e-kereskedelem versenyképességének megőrzése érdekében kulcsfontosságú a gyors alkalmazkodás és folyamatos fejlesztés, valamint a vásárlói igényekhez való igazodás és a régiós terjeszkedés.
