A vevői érték mérésnek azok a módszerei, amelyek kizárólag a fogyasztók költésén alapulnak, a web2.0 korában az egyén viselkedésének és lehetséges értékének csak a töredékét veszik számba. Ezért a közösségi média területén bekövetkező növekedés hatására a vállalatoknak újra kell gondolniuk a vevői érték meghatározásának módját.
Egy az Economist Intelligence Unit által a SAS megbízásából készített kutatás szerint a közösségi média térnyerésével erősebb pozícióba kerülnek a vásárlók: bárkinek lehet véleménye, és a fogyasztók személyes, közel valósidejű válaszokat várnak el. Azok a vállalatok, amelyek fejlett vevői értékmérés nélkül működnek, általában munkaerőt kölcsönöznek, hogy figyelemmel tudják kísérni a virtuális világot, és hogy minden onnan érkező megkeresést megválaszolhassanak. Ennek a tevékenységnek a hatékonyságát nehéz mérni a hatalmas volumen miatt, és fennáll annak a veszélye is, hogy a szervezet nem konzisztens válaszokat ad, vagy a kölcsönzött munkaerő képzetlen a kockázatkezelés tekintetében.
A marketingszakemberek ugyanakkor felismerték, hogy ezek az interakciók — ha megfelelően kezelik őket –, javíthatják a vállalatról kialakult képet, és támogathatják a szervezetet azáltal, hogy a kritikusokat a márka pártfogójává teszik. Annak számbavétele, hogy egy vevőnek hány követője vagy re-tweetje van a Twitteren, vagy hány ismerőse a Facebookon, csak a kezdet. A cél annak megértése, hogy hányan cselekedtek az adott vásárló javaslatára, vagy negatív blogposztja hatására. Ennek érdekében a vállalatoknak célszerű közel valósidejű technológiát alkalmazni a zajok kiszűrésére.
A közösségi médiában zajló beszélgetések rendezetlenek és strukturálatlanok. Az analitikai eszközök azonban lehetővé teszik, hogy a vállalatok megragadják az ebben a környezetben folytatott tevékenység lényegét és hasznos információkat szűrjenek le belőlük. Például a szervezetek azonosítani tudják az online vevők között fennálló kapcsolatokat, és hogy hány párbeszéd zajlik egy adott személy és ismerősei között. A webforgalmat vagy értékesítési adatokat tartalmazó adattárakra való kereszthivatkozással fel lehet ismerni, hogy az adott fogyasztó viselkedésére hatással voltak-e az online társalgások. Ezt követően a vállalatok meghatározhatnak egy átlagos értéket, amely egy bizonyos személy online beszélgetésein, közösségi elérésén és gondolatmegosztásra való hajlamán alapul, vagy egy új termék, szolgáltatás értékesítésével van összefüggésben. Ennek segítségével aktualizálhatók a szegmentációs szabályok, és átalakíthatók a kezelési stratégiák.
Mártonffy Attila
