A H&M ruházati áruházlánc bejelentette, hogy mesterséges intelligencia segítségével digitális „ikreket” fog létrehozni harminc modell számára. A vállalat tervei szerint ezeket az MI-hasonmásokat bizonyos közösségi média bejegyzésekben és marketinganyagokban fogják felhasználni, amennyiben a modellek ehhez hozzájárulnak.
Jörgen Andersson, a H&M kreatív igazgatója közleményében elmondta: „Kíváncsiak vagyunk, hogyan tudjuk új, kreatív módon bemutatni a divatot, miközben kihasználjuk az új technológia előnyeit, és hűek maradunk az egyéni stílus iránti elkötelezettségünkhöz.”
Aggályok merültek fel
Bár a H&M hangsúlyozta, hogy nem kíván változtatni a „humán-központú megközelítésén”, sokan attól tartanak, hogy a lépés negatív hatással lehet a modellekre, fotósokra és sminkesekre. Az amerikai influenszer, Morgan Riddle például szégyenletesnek nevezte a kezdeményezést az Instagram-történetében, arra figyelmeztetve, hogy ez a technológia sok munkát vehet el a fotózások során dolgozó szakemberektől.
A H&M szerint a modellek megtartják a digitális másuk fölötti jogokat, és szabályozhatják azok felhasználását a vállalat vagy más márkák számára marketingcélokra. A mesterséges intelligencia által generált képeket várhatóan először közösségi média bejegyzésekben használják fel, vízjelekkel ellátva, hogy egyértelmű legyen az MI használata.
Az olyan platformok, mint az Instagram és a TikTok megkövetelik, hogy a felhasználók jelezzék, ha MI segítségével hoztak létre valósághű tartalmat. A modellek kompenzációját a digitális ikrek használatáért a jelenlegi megállapodások alapján fizetik, amelyeket az ügynökeik által meghatározott díjak szerint állapítanak meg.
Nem egyedi az eset
Az MI használata a divatiparban egyre gyakoribb, olyan cégek is kísérleteznek hasonló megoldásokkal, mint a Hugo Boss és a Levi Strauss & Co. A Levi’s 2023-ban például bejelentette, hogy MI-generált modellképekkel kívánja növelni a sokszínűséget, bár később pontosította, hogy ez nem jelenti a hagyományos fotózások visszaszorítását.
Az MI által generált tartalmak gyorsan és alacsony költséggel képesek fotórealisztikus képeket létrehozni egyszerű szöveges utasítások alapján. Emiatt számos iparág és vállalat alkalmazza ezt a technológiát marketinganyagok előállítására. Ugyanakkor a divat- és szépségiparban sokan attól tartanak, hogy az MI alkalmazásának növekedése csökkentheti a fotózások során dolgozó szakemberek munkalehetőségeit.
A H&M a svéd Uncut technológiai céggel dolgozik együtt a modellek MI másolatainak fejlesztésén. Az Uncut weboldala szerint céljuk, hogy a nagy márkák számára egyszerűbbé, okosabbá és megfizethetőbbé tegyék a tartalomgyártást, ezzel búcsút mondva a hagyományos produkciós módszereknek.
Egyes modellek számára ugyanakkor az „MI iker” lehetőséget jelent arra, hogy több munkát vállalhassanak anélkül, hogy utazniuk kellene. Mathilda Gvarliani, egy MI-modellt használó modell a H&M által megosztott kép alapján így fogalmazott: „Olyan, mint én, csak jetlag nélkül.”
