Az Index Exchange és a Criteo adtech vállalatok az elmúlt hetekben azt mondták, hogy a Google Privacy Sandbox szigorú tesztelése után úgy találták, hogy a Google sütiket helyettesítő terve még mindig nem áll készen a bevezetésre, mintegy négy évvel a bejelentése után. A Google közölte, hogy 2025-ben szándékozik megszüntetni a sütik támogatását a Chrome-ban, ezt a határidőt azóta már többször is módosították.
A Privacy Sandbox olyan API-kat, azaz alkalmazásprogramozási interfészeket kínál, amelyek célja, hogy a harmadik féltől származó sütikhe hasonló funkciókat kínáljanak – például a hirdetések célzása és mérése terén –, anélkül, hogy a felhasználói adatvédelem sérülne.
Több hirdetéstechnológiai cég már hónapok óta teszteli a Google Privacy Sandboxot, amióta a Chrome a felhasználók 1 százaléka számára kikapcsolta a harmadik féltől származó nyomkövető sütiket. Ezáltal ezek a vállalatok bepillantást nyerhettek abba, hogy a sütik halála hogyan befolyásolhatja a hirdetési árakat, a webhelyek oldalletöltését és a kiadók hirdetési bevételeit. E cégek közül néhányan részt vettek egy támogatási programban, amelyben a Google milliókat fizetett a technológiák teszteléséhez szükséges beruházások finanszírozására.
Az eddigi eredmények elég sivárnak tűntek
Az Index Exchange, egy kínálati oldali platform (SSP), amely segít a kiadóknak a weboldalaik pénzzé tételében, és a támogatási program egyik résztvevője blogbejegyzést tett közzé, amelyben kifejtette meggyőződését, hogy az adatvédelmi homokozó jelenlegi formájában „jelentős kockázatokat jelent a kiadókra és a teljes programozási ökoszisztémára nézve”.
Az Index Exchange tesztjei, amelyekben több mint 100 kiadó és 10 keresletoldali platform vett részt, azt mutatták, hogy a Privacy Sandboxot aktiváló megjelenések 33 százalékos csökkenést eredményeztek a CPM-ekben (az 1000 megjelenés elérésének költsége) azokhoz képest, amelyeknél engedélyezve volt a harmadik féltől származó sütik. Az Index Exchange szerint ez 36 százalékos csökkenést jelentett, amikor a sütik és a Sandbox API-k nem voltak csatlakoztatva.
A jelentés szerint „bár a Sandbox API-k segítettek, a jelenlegi méretben, a rendelkezésre álló funkciók és az elfogadás szintjén nem zárják le eléggé a szakadékot”.
Az Index Exchange megállapításai és funkciójavaslatai napokkal azután jelentek meg, hogy a Criteo, a tőzsdén jegyzett adtech vállalat közzétette saját részletes blogbejegyzését, amelyben leírta a Google Privacy Sandbox tesztelése során felfedezett hiányosságokat. A Criteo, egy keresletoldali platform, amely a hirdetőknek segít a hirdetések elhelyezésében, szintén részt vett a Privacy Sandbox támogatásban.
A Criteo előrejelzése szerint ha most kikapcsolnák a sütiket, a kiadók Chrome hirdetési bevételei átlagosan mintegy 60 százalékkal csökkennének. A vállalat azt is állította, hogy a hirdetési aukciók Privacy Sandbox használatával történő konfigurálása „masszív” előnyhöz juttatta a Google saját hirdetési technológiáját. A Criteo ajánlások listáját ajánlotta fel, amelyek célja, hogy segítsen enyhíteni ezeket a problémákat.
„Közeledünk a reklámtechnológia történetének legnagyobb termékkiadásához, és az alapok nem teljesülnek”, mondta Todd Parsons, a Criteo termékigazgatója egy interjúban.
A Google szóvivője a Criteo és az Index Exchange megállapításaival kapcsolatban elmondta, hogy egyetlen vásárlási platform nem tudja megjósolni a kiadók bevételi teljesítményét, mivel a kiadók jellemzően több tucat különböző keresleti forrással dolgoznak. „Ezen túlmenően a teljesítményszámok fejlődésére számítunk, és jelenleg nem tükrözik, hogy a teljes ökoszisztéma hogyan fog teljesíteni egy valódi piacon – ami nem fog létezni, amíg az elfogadás nem terjed ki a harmadik féltől származó sütik nélküli forgalom mellett”, folytatta a Google szóvivője a közleményben.
Az IAB Tech Lab, a digitális hirdetési szabványokat kidolgozó iparági csoport nemrégiben közzétette a Privacy Sandboxról szóló, az év elején kiadott jelentésének frissített változatát. A Google szóvivője általánosságban kritizálta a jelentést, de hozzátette, hogy bátorítja őket, hogy az IAB Tech Lab most az új képességek megvitatására és az integrációs útmutatások iparággal való megosztására összpontosít, a Chrome-csapat közreműködésével.
Az IAB Tech Lab vezérigazgatója, Anthony Katsur szerint az iparágban konszenzus van abban, hogy a Privacy Sandbox még nem támogatja megfelelően a hirdetési funkciók egész sorát, beleértve a hirdetések célzását és annak biztosítását, hogy a felhasználókat ne bombázzák ugyanazokkal a hirdetésekkel.
„Nem a sütiket tekintjük az ökoszisztémában az adatvédelmi problémák gyökerének, de ha a Chrome úgy gondolja, hogy van jobb megoldás, szívesen látnánk. Az Adatvédelmi homokozó jelenlegi formája nem ilyen. Az nem működik”,
mondta Katsur.
Az Adatvédelmi homokozónak versenyfelügyeleti jóváhagyásra van szüksége
A negatív reklámipari visszajelzések növekvő áradata visszavetheti a Google terveit. A Google 2021-ben ígéretet tett arra, hogy a brit Verseny- és Piacfelügyeletnek (CMA) biztosít hozzáférést a Privacy Sandbox bevezetésére és a Chrome sütik eltávolítására.
A CMA azt szeretné elérni, hogy a Privacy Sandbox ne torzítsa a versenyt az online hirdetési piacon, illetve ne kedvezzen a Google saját hirdetési technológiájának, és hogy a felhasználóknak elegendő ellenőrzést biztosítson az adataik felhasználása felett. A CMA visszajelzéseket vár a hirdetéstechnológiai vállalatoktól, a kiadóktól és a hirdetőktől, amelyek közül néhányan várhatóan részletes jelentéseket nyújtanak be a trösztellenes felügyeletnek a Privacy Sandbox tesztjeikről. A CMA figyelembe veszi a brit adatvédelmi hatóság, az Information Commissioner’s Office ajánlásait is annak biztosítása érdekében, hogy a Privacy Sandbox megfelelő adatvédelmi védelmet biztosítson a felhasználók számára.
A CMA legutóbbi, áprilisban közzétett, a Privacy Sandbox folyamatról szóló negyedéves jelentésében arról számolt be, hogy a Google teljesíti kötelezettségvállalásait.
Több adtech vállalat – köztük más támogatásban részesülő cégek – elmondta, még nem álltak készen arra, hogy nyilvánosságra hozzák saját Privacy Sandbox tesztjeik eredményeit.
Egy SSP adtech vezető, aki nem akarta felfedni a kilétét, úgy nyilatkozott, hogy egyetért a Criteo nemrég közzétett blogbejegyzésében megfogalmazott következtetésekkel, és hogy a sütiktől való elmozdulás komoly kihívást fog jelenteni az iparág számára: „Ez minden oldalról nehéz feladat. Van egy ilyen technológiai felhajtóerő, az biztos, de mindenkinek meg kell változtatnia a vásárlási szokásokat.”
Az adtech szakértők szerint a Google-nek hónapokig tarthat a Privacy Sandbox javítása, és lehet, hogy a Chrome sütik megszüntetésének jövő évi határidejéig nem is fog eljönni.
„Azt láttuk, hogy negyedévről negyedévre megoldódnak ezek a kihívások, de joggal mondhatjuk, hogy a korábbi ütemterv egyszerűen nem volt elég hosszú ahhoz, hogy az átállás a végsőkig lefusson”, mondta James Colborn, a Teads globális adatkezelési vezetője. „Mégis, a Privacy Sandbox már most úgy tűnik, jobban működik, mint egy teljesen sütimentes környezet, ami egy korai fázisban lévő technológiánál ígéretes”, tette hozzá.
Az biztos, hogy a Privacy Sandbox nem az egyetlen alternatíva a hirdetési ökoszisztémában, ha a sütik megszűnnek. A harmadik féltől származó sütiket használó célzás a Safari és a Firefox böngészőkben már évek óta nem elérhető, és több vállalat is előállt alternatívákkal, például új azonosítók bevezetésével vagy az első féltől származó adatok használatának növelésével.
(forrás)
