Technology

20_Opportunity_420px
Forrás: -

Újragondolt vevői értékek

A közösségi média arra készteti a vállalatokat, hogy újragondolják a vevői érték meghatározásának módját. Ez átalakíthatja az ügyfélkapcsolati stratégiákat is, ugyanis a vevői érték mérésének eddigi módszerei kizárólag a fogyasztók költésén alapulnak, ráadásul a web 2.0 korában az egyén viselkedésének és lehetséges értékének csak a töredékét veszik számba.

A közösségi média egyik hozadéka, hogy elősegíti a felhasználói tartalmak létrehozását és cseréjét. Az e tevékenységet támogató internet alapú technológiák ugyan még gyerekcipőben járnak, de már nemcsak hogy beszivárogtak az üzleti életbe, hanem elkezdték alakítani is azt. Szakértők szerint így a mindenütt jelen lévő közösségi média az elkövetkező öt esztendőben rendkívüli változásokat generálhat a szervezetek működésében. Az üzleti vállalkozások tehát jobban teszik, ha idejekorán rájönnek, hogy az ügyfélérték és mérése másként alakul a közösségi média környezetében.


Meg kell tanulniuk, miként azonosítsák a legértékesebb ügyfeleket, illetve miként kezeljék őket a leghatékonyabban. Azok, akik élnek a közösségi média által kínált lehetőségekkel, jelentős előnyre tehetnek szert versenytársaikkal szemben.

 

Kihagyhatatlan lehetőség

Ha tetszik, ha nem, a közösségi média térnyerésével erősebb pozícióba kerülnek a vásárlók: bárkinek lehet jó vagy rossz véleménye, ezeket villámgyorsan megosztják egymással, és a fogyasztók személyes, közel valós idejű válaszokat várnak el – derült ki az Economist Intelligence Unit (EIU) jelentéséből. Ahogy az emberek egyre jobban online eszközökhöz folyamodnak közösségi kapcsolataik fenntartásában, úgy hajlandók egyre jobban bevinni, propagálni kedvenc márkáikat is a közösségben. Ez pedig kihagyhatatlan lehetőséget jelent a gyártók számára annak érdekében, hogy az eddigieknél sokkal mélyebb kapcsolatot alakítsanak ki vásárlóikkal.

Az ügyfélérték mérésének hagyományos módszere azonban a legjobb esetben sem teljes, a legrosszabb esetben pedig félrevezető. Az, hogy mennyit költenek a vevők, csak az egyik jellemzője a vevő és az eladó viszonyának. Ugyanakkor azok a vállalatok, amelyek fejlett vevői értékmérés nélkül működnek, általában munkaerőt kölcsönöznek, hogy figyelemmel tudják kísérni a virtuális világot, és hogy minden onnan érkező megkeresést megválaszolhassanak. Ennek a tevékenységnek a hatékonyságát nehéz mérni a hatalmas volumen miatt, és fennáll annak a veszélye is, hogy a szervezet nem konzisztens válaszokat ad, vagy a kölcsönzött munkaerő képzetlen a kockázatkezelésben. A marketingszakemberek ugyanakkor felismerték, hogy ezek az interakciók – ha megfelelően kezelik őket –, javíthatják a vállalatról kialakult képet, és támogathatják a szervezetet azáltal, hogy a kritikusokat a márka pártfogójává teszik.

A közösségi oldalakon zajló beszélgetéseket kontrollálni képtelen szervezetek hajlamosak ezeket az oldalakat destruktívnak tartani, s felháborodott válaszokat adnak a negatív megjegyzésekre.

 

Valós idejű technológiák

A szervezeteknek tehát ahelyett, hogy egyéni csatározásra, illetve az egyén vagy a háztartás tranzakcióival összefüggő bevételre vagy profitra összpontosítanának, egyre inkább el kellene kezdeniük gondolkodni a fogyasztók közösségi médiának köszönhető befolyásáról és az együttműködés értékéről.

Analitikus eszközök

A közösségi médiában zajló beszélgetések rendezetlenek és strukturálatlanok. Az analitikai eszközök azonban lehetővé teszik, hogy a vállalatok megragadják az ebben a környezetben folytatott tevékenység lényegét, és hasznos információkat szűrjenek le belőlük. Ezek alkalmazásával például a szervezetek azonosítani tudják az online vevők között fennálló kapcsolatokat, és hogy hány párbeszéd zajlik egy adott személy és ismerősei között. A webforgalmat vagy értékesítési adatokat tartalmazó adattárakra való kereszthivatkozással fel lehet ismerni, hogy az adott fogyasztó viselkedésére hatással voltak-e az online társalgások.

Ezt követően a vállalatok meghatározhatnak egy átlagos értéket, amely egy bizonyos személy online beszélgetésein, közösségi elérésén és gondolatmegosztásra való hajlamán alapul, vagy egy új termék, szolgáltatás értékesítésével van összefüggésben. Ennek segítségével aktualizálhatók a szegmentációs szabályok, és átalakíthatók a kezelési stratégiák.

 

Annak számbavétele, hogy egy vevőnek hány követője vagy re-tweetje van a Twitteren, vagy hány ismerőse a Facebookon, csak a kezdet. A cél annak megértése, hogy hányan cselekedtek az adott vásárló javaslatára vagy negatív blogposztja hatására. A fogyasztói élmény javítása érdekében a cégeknek célszerű közel valós idejű technológiát alkalmazni a zajok kiszűrésére, és hogy a beérkező megkereséseket a legmegfelelőbb munkatársakhoz irányítsák a szervezeten belül. Az úgynevezett szájmarketing módszerének a bevezetése is eredményre vezethet. Ha ugyanis egy online kampány során a véleményformálók közé bedobunk egy találó kifejezést, 45 százalékkal nagyobb megtérülésre számíthatunk, mint véletlenszerű, offline szájmarketing-kampány esetében.

A közösségi médiában tanácsos kerülni a kedvezményezés hagyományos módszerét is, mert az visszaüthet. Ha egy cég megpróbálja a főbb online befolyásolókat kedvezményekkel, jobb elbánással arra bírni, hogy egy termék jó hírét keltsék, a közösség könnyen elfordulhat a befolyásolótól mint megbízhatatlan elemtől. Akkor mégis hogyan lehet hatékonyan együttműködni a befolyásolókkal? Szakértők szerint úgy, hogy a cégek együtt teremtenek velük értéket. Például olyan közösséget kell építeni, amely felerősíti a befolyásolók hangját, lehetőséget ad mások elismerésére, együttműködési fórumot kínál a gyártástervezéshez.

Igaz ugyanakkor az is, ha így akarjuk kezelni az ügyfeleket, akkor a korábbinál rugalmasabbnak kell lennünk, s fel kell adnunk bizonyos kontrollt. Ez viszont konfliktusba keveredhet a márkavédelemről fáradságos munkával kialakított üzletpolitikával és az ügyfélkapcsolat-kezelés szabványos folyamataival, amelyek, ugye, szigorúan korlátozzák, ki léphet interakcióba a vevővel.