Az ügyfélkapcsolati iparág a gazdaság egyre több területén kap kulcsfontosságú szerepet. Ennek egyik manifesztációja a divatosan call vagy contact centernek nevezett ügyfélszolgálat. Ahhoz azonban, hogy az ügyfelek elégedetten tegyék le a telefont, számos szempontnak kell megfelelni.
A cégek ügyfélszolgálatán a hívások 30 százaléka, azaz majdnem minden harmadik telefonon érdeklődő nem jut hozzá a számára szükséges információhoz. Annak ellenére, hogy a komoly versenyelőnyt jelentő hívásmenedzselő szolgáltatások segítségével ez a probléma könnyen orvosolható, a kis- és középvállalatok kisebb része él csak a lehetőséggel, derült ki a Magyar Telekom és a Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet közös felméréséből, amelyet szállodák, vendéglátóipari egységek és privát oktatási intézmények körében végeztek. A sikertelen hívások között a legnagyobb veszteséget az jelentette, hogy nem vették fel a telefont, és az érdeklődők a hívásmenedzselő rendszer hiányában nem fértek hozzá a számukra szükséges információhoz. Az így elvesztett potenciális ügyfelek száma 15 százalék, illetve a szállodák és oktatással foglalkozó cégek között 16, míg a vendéglátós egységek körében csupán 5 százalék a veszteség.
Ideálisan
Ilyen körülmények között nem mindegy, hogyan alakítjuk ki call vagy contact centerünket. Az első és legfontosabb szempont, melyet át kell gondolnia a bevezetést tervező cégnek, mindig az, hogy mire fogja használni a rendszert, és miért van rá szüksége. Alapvetően ott érdemes ügyfélszolgálati rendszer bevezetésén gondolkodni, ahol a tevékenységi kör jelentős ügyfélkapcsolati munkát igényel, mivel ezeknél a vállalatoknál számottevő összegeket lehet megtakarítani azzal, ha ezeket a feladatokat áttereljük telefonos és elektronikus csatornára. Továbbá olyan üzletágak esetében ajánlott a rendszer kiépítése, melyeknél a hangsúly az információszerzésen és átadáson van, a személyes kapcsolatok pedig kevésbé fontosak az ügyfélkapcsolati filozófiában.
Ha egy cég elszánta magát a call center bevezetésére, akkor legalább három különböző megoldást szállító cég ajánlatának bekérése javasolt ahhoz, hogy azokat kellőképpen össze lehessen hasonlítani, és ki lehessen választani közülük a legjobbat. A kiválasztás során az egyik legfontosabb szempont, hogy a rendelkezésre álló technológiai lehetőségeket összhangba hozzuk a meglévő üzleti elvárásokkal, és hogy tisztában legyünk azzal, milyen további lehetőségek rejlenek a kiválasztott technológiában, amelyeket jelen pillanatban még nem aknáztunk ki, de a jövőben még alkalmunk nyílhat rá.
Az ideális ügyfélszolgálat felépítéséhez több szempontot is figyelembe kell venni. Az első, és az egyik legfontosabb, hogy profil szerint kell rendszerezni az ügyfeleket, áttekinteni az intézendő ügyek listáját, és ezek elemzéséből elkészíteni a saját csatornapolitikát. Az sem árt, ha az ügyfélszolgálat a személyes kapcsolat nélkül intézhető ügyeket önkiszolgáló csatornába tereli. Ha gyors emberi kommunikációra van szükség, de nem szükséges a személyes jelenlét, a telefonos ügyfélszolgálat a tökéletes megoldás, csak legyen felvértezve a XXI. század minden lehetséges kommunikációs formájával, így például webchattel és videokommunikációs megoldásokkal.
Fontos az is, hogy egy ügyfélszolgálat proaktív megoldásokat alkalmazzon, jelenjen meg automatikus értesítésként e-mailben vagy sms-ben, vagy ajánljon fel visszahívást a call center időszakos túlterhelésének csökkentésére. A mindkét fél számára leginkább erőforrás- és időigényes ügyfélszolgálati irodai látogatást csak azokban az esetekben érdemes használni, amelyekben a személyes jelenlét elengedhetetlen.
Egyre komplexebben
Így nem csoda, ha az elmúlt években erős fókuszba került az a kérdés, hogyan lehet egyszerre költséghatékony és magas színvonalú, ügyfélmegtartó call centeres kiszolgálást nyújtani. A megoldást a szakértők az automatizált és a személyes ügyfélkapcsolati lehetőségek kombinálásában és az integrált ügyfélkezelési és értékesítési lehetőségek hatékony kiaknázásában látják. Például az ügyfélszolgálati számokat hívó ügyfeleknek a hívást követő néhány percen belül információs sms-t küldenek, amelyben megköszönik a kapcsolatfelvételt. A call centerben célszerű elérhetővé tenni az automatikus visszahívás lehetőségét, amely a kiemelten forgalmas időszakban nyújt segítséget az ügyfeleknek és az ott dolgozóknak is a feltorlódó hívások optimális elosztására.
A call centerekben egyre komplexebb feladatokat látnak el a munkatársak, és szép
lassan megszűnik a részlegek közötti szigorú határvonal. Az ügyfélszolgálatok
a jövőben a piackutatástól és az új ügyfelek szerzésétől kezdve az igények felmérésén
és az értékesítésen keresztül az értékesítés utáni szerviz biztosításával bezárólag
az ügyfélkapcsolatok valamennyi fázisát lefedik. Már nem lesz elég a barátságos
hang a telefonban, az értékesítés és a kapcsolatmenedzsment terén kell különösen
jó szociális képességekkel rendelkezniük a jövő operátorainak.
Szintén várható, hogy a klasszikus, személyzetigényes call centerek az e-kereskedelem, az online bankolás és az önkiszolgáló szolgáltatások egyre gyorsabb iramú fejlődésével, valamint a közösségi portálokon való kapcsolatépítés széles körű elterjedésével fokozatosan háttérbe szorulnak. A kérdések, reklamációk gyakran nem a szolgáltatónál, gyártónál landolnak, hanem a különböző internetes portálokon és fórumokon. Az ügyfélszolgálati munkatársak és az ügyfelek közötti határ ezért idővel elmosódik, otthonról dolgozó szakértők vagy épp a témában jártas ügyfelek, vagyis végfelhasználók válaszolnak meg egymásnak kérdéseket a legkülönbözőbb kommunikációs csatornákon keresztül: telefon, e-mail, sms, chat – vagy a közösségi oldalakon.
Ügyfelek a felhőn túl
S ha már a közösségi médiáról esik szó, nem mehetünk el a felhőszolgáltatás mellett, ami már a contact centerek esetében is kezd napi gyakorlat lenni. Az elérhető előnyök ez esetben is ugyanazok, mint amit más rendszereknél már megszoktak az ügyfelek.
Az egyik előny, hogy nem kell az infrastruktúra kiépítésére költeni: a szolgáltató működteti a rendszert, kapcsolja be és frissíti az alkalmazásokat, és gondoskodik a mögöttes hardver-infrastruktúra működéséről. Felhőszolgáltatás keretében a kisebb cégek olyan megoldásokat is igénybe vehetnek, amelyek egyébként számukra elérhetetlenek lennének. Továbbá mivel a felhőben működő contact center egy böngészőből elérhető, az ügyintéző bárhol ülhet; így nem kell feltétlenül belső központot fenntartani, és gyorsan lehet új munkaerőt beállítani.
Felhőszolgáltatás esetén csak a használattal arányos díjat kell megfizetni, ami komoly megtakarításokat eredményezhet: a Frost & Sullivan piackutató cég elemzése szerint egy 100 fős központnál öt év alatt a teljes megtakarítás 23 százalék lehet, 250 fősnél pedig elérheti a 34 százalékot.
Felmerülhet persze a kérdés, hogy akkor miért vannak még mindig saját kezelésben contact centerek? Az egyik ok, hogy a contact centerek esetében nemcsak az informatikai, hanem a távközlési hálózatot is kezelni kell. Viszont egy igazán jó megoldás képes a felhőben egyesíteni a vezetékes és a mobilhívásokat, valamint az egyéb csatornákon (e-mail, web, Facebook) befutó megkereséseket.
De gondban lehetnek azok a vállalatok is, amelyeknek különleges igényei vannak, például többféle háttéralkalmazással kell integrálniuk a contact centert. Márpedig számos független szakértő véli úgy, hogy a piacon jelenleg elérhető megoldások egyelőre nem kínálnak teljes funkcionalitást. Alkalmasak ugyan a bejövő és kimenő hívások kezelésére, az ügyintézők munkájának ellenőrzésére, összesítések, jelentések készítésére, de vajon tudnak-e adatokat táplálni azokba a rendszerekbe, amelyekkel a cég például az ügyfelek elégedettségét vagy a marketingakciók eredményességét méri?
Nem mindegy az sem, hogy a vállalat mennyit fordított eddig a contact center kiépítésére: egy sok tízmilliós rendszert senki nem fog a kukába vágni a felhő kedvéért. Arról is meg kell győződni, hogy a szolgáltató valóban képes az ígéreteknek megfelelően gyorsan reagálni a hirtelen megugró hívásszámra, de talán még ennél is fontosabb, hogy mennyire megbízható maga a szolgáltatás.
Konszolidáció
De hogy néz ki, milyen tendenciák jellemzik egyáltalán a szóban forgó piacot? Nos, a contact center infrastruktúrájának piacán tovább folytatódik a korábbi években tapasztalt konszolidáció. Három szereplő – az Avaya, az Alcatel–Lucent (Genesys) és a Cisco – együttesen a végfelhasználóktól származó bevételek több mint 70 százalékát mondhatja magáénak. Ennek ellenére a többi szereplő is tovább növekszik, ami különböző stratégiáknak köszönhető – állítja a Gartner egy friss elemzése. E stratégiák szerint a contact centereket üzemeltető vállalatok többek között differenciált technológiákra és vállalati igényekre, illetve egyedi területet lefedő technológiára összpontosítanak, zöldmezős beruházásokat keresnek a fejlett piacokon, valamint olyan fejlődő piacok céloznak meg, amelyek gyorsabb növekedési potenciált ígérnek.
| Ügyfélkezelés a Facebookon |
|---|
A cégek már évek óta jelen vannak a népszerű közösségi oldalakon, ám csak most kezdik felmérni, hogy mennyire fontos az ott mind nagyobb számban megjelenő ügyfélpanaszok kezelése. A Nissan például azt tervezi, hogy dolgozókat irányít át a facebookos csapatba, ugyanis várakozásai szerint a közösségi oldalra befutó kérdések és panaszok száma egy év alatt megkétszereződik. Ezekkel pedig minél megértőbben és gördülékenyebben kell foglalkozni: a Facebook-falra kitett üzenetet – no meg az arra adott választ – az autógyártó negyedmillió követője fogja látni, és könnyű elképzelni, milyen negatív hatása lenne a lekezelő stílusnak. De persze mindez a másik irányba is működik: az elégedett ügyfél beírását is ugyanennyien látják, tehát megéri a pluszráfordítás. Hasonló meggondolásból vonja be a közösségi médiát az ügyfeleinél telepített contact centereihez a Kapsch is. Zöldi István projektmenedzser szerint főként a fiatalokkal lehet így hatékonyabban kommunikálni, hiszen ez a réteg már nem szívesen használja a telefonos ügyfélszolgálatokat, észrevételeit inkább valamelyik közösségi oldalon teszi meg. A megjegyzéseket, panaszokat kereső algoritmusok automatikusan, külön feladatként továbbítják azokat az ügyfélszolgálat munkatársaihoz, akik igyekeznek a lehető leghamarabb bekapcsolódni a beszélgetésekbe, hogy tisztázzák a felmerülő problémákat. Ezek a speciálisan képzett – azaz a Facebookra, a Twitterre és a csevegőcsatornákra felkészített – kollégák a megfelelő nyelvezettel, stílussal reagálnak a felvetésekre, ily módon is jelezve a problémamegoldásra irányuló szándékukat. |
A contact center infrastruktúrájának piaca fejlett és relatíve telített Észak-Amerikában, Nyugat-Európában, az ázsiai és csendes-óceáni térség fejlett államaiban, ahol a legtöbb eladást meglévő központok fejlesztése vagy cseréje adja. A többi országban – Brazíliában, Kínában, Oroszországban és Indában – 2015-ig még mindig két számjegyű növekedés várható.
A contact center infrastrukturális megoldásai hagyományosan hardvercentrikusak voltak, de jelenleg a legtöbb megoldást olyan szoftverként értékesítik, amely a piacon megtalálható bármely szerveren működik. A rendszerek ip és sip (session initiation protocol) alapú internetkommunikációs protokollon működnek, s ennek köszönhetően földrajzilag egymástól távol lévő központokat is össze tudnak fogni. A sip további ígéreteket hordoz magában, s kiterjedt alkalmazása elősegíti ez egységes vállalati kommunikáció létrehozását. Az internetes szabványok egyébként azt is lehetővé teszik, hogy az üzemeltetők erp- vagy crm-rendszereikbe integrálják a contact centert.
2011-ben több változatos trend is befolyásolja a piac alakulását, ami elmozdulást jelent a korábban konzervatívabb piachoz képest. Például a globális világgazdaság magához térésével a 2008–2009-es válságból több pénz áll a vállalatok rendelkezésére a technológia vásárlására. Többek között ennek köszönhetően a több contact centert üzemeltető vállalatok infrastruktúra-konszolidációs és központosító projekteket indítottak annak érdekében, hogy egységesítsék a technológiát és csökkentsék a költségeket. Emiatt a legtöbb contact center-megoldás támogatja a rendszervirtualizációs VMware vagy Hyper-V megoldásokat.
A cégek fokozottan érdeklődnek a többcsatornás ügyfélszolgálati megkereséseket kiszolgáló rendszerek iránt, ezért a webchat, az e-mail-menedzselés mind-mind a hagyományos telefonos megoldások részeivé váltak. Míg korábban speciális szolgáltatók kínálták, jelenleg a legtöbb contact center-megoldás kibővült egyfajta munkaerő-optimalizáló alkalmazással, legyen az a hívás rögzítése, a munkaerő értékelése, a munkaerő-menedzsment, tréneri és e-learning-megoldások, kapcsolat utáni felmérések. A vállalkozások tudatosabban kezelik a közösségi médiát is, noha csak azok a cégek telepítenek ilyen megoldásokat, amelyek ezt a területet kiemelten kezelik.
