Médiafogyasztási szokások az online világban

A médiapiac fejlődését meghatározó folyamatokat kínálati oldalról leginkább az online üzleti modellek technológiai fejlődésnek köszönhető előretörése és változatossága, keresleti oldalról pedig a fogyasztási szokások folyamatos – leginkább a fiatalabb generációk médiahasználati mintáiban tetten érhető – átalakulása katalizálja.

 

Az NMHH megbízásából 3 ezer háztartásban kérdezett, 8 ezer személyről szóló reprezentatív kutatás szerint 2022 novemberében a 16 éves vagy idősebb lakosság 79 százaléka volt internethasználó, ami az előző évhez képest három százalékpontos emelkedést jelent. Az internetezés szinte teljes körűnek mondható a 12–50 éves korosztályokban, ugyanakkor az 50 év fölöttiek körében az életkorral együtt növekszik az internetet nem használók aránya.

Az online médiafogyasztás előretörésében kulcsszerepet játszanak a fiatalabb korosztályok: kis túlzással, ami nem érhető el az okostelefonon, az számukra nem is létezik.

A 8–15 éves korosztály tagjai átlagosan napi 234 percet, azaz naponta csaknem 4 órát töltöttek 2022-ben az okostelefonjuk képernyője előtt. A jelentés rámutat, hogy az életkorral egyenes arányban nőtt a készülékhasználat átlagos ideje is.

Megfigyelhető, hogy a fiatalok a telefonjukon párhuzamosan használják a különböző platformokat, formátumokat és tartalmakat, amelyek használata folyamatosan beépül a napi rutinjukba. Ezek a változó médiafogyasztási szokások jelentős szerepet játszanak abban, hogy a teljes népességet tekintve is tovább emelkedett az internetezéssel töltött idő: 2022-ben a magyarországi internethasználók 58 százaléka töltött napi átlagban 3 óránál is többet a képernyő előtt.

A streamingszolgáltatások és videómegosztó platformok, mint például a Netflix, HBO Max, YouTube és TikTok, új dimenzióba helyezik a televíziózást, versenytársakként szerepelnek a hagyományos lineáris televíziós piac mellett. A rádiózás terén is hasonló átalakulás figyelhető meg: az online rádiók, zenei streamingszolgáltatások (például Spotify, YouTube Music) és podcastok egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek.

A podcast-hallgatás Magyarországon 2022-ben lendületesen nőtt (igaz, meglehetősen alacsony bázisról): 50 százalékkal többen hallgattak podcastokat legalább napi fél órában, mint a megelőző évben. A Whitereport adatai szerint a felhasználói érdeklődés bővülésével párhuzamosan a kínálati oldal is dinamikusan növekedett: 2022 végén 681 magyar podcast-csatornát azonosítottak be, ami az egy évvel korábbi adat (297) több mint duplája. A korábbi évekhez hasonlóan a szórakoztató, pszichológiai/önfejlesztő és közéleti tematikájú podcastok a leghallgatottabbak.

A hírfogyasztás és az információszerzés terén érdekes tendenciákat fedezhetünk fel: a 15–75 éves korosztály alig 4 százaléka használja mind a négy különböző médiatípust, 24 százalékuk három, 44 százalékuk pedig kettőt választ, míg 23 százalék tájékozódik egyetlen forrásból. Ugyanakkor a megkérdezettek 3 százaléka egyáltalán nem használ médiatípusokat a világ eseményeiről való tájékozódásra. Az internet szerepe egyre meghatározóbb, a digitális tájékozódási formák népszerűsége tovább növekszik.

Ezzel párhuzamosan a folyamatosan bővülő médiakínálat kockázatokat is hordoz. A közösségi oldalakat használó 16 év feletti internetezők 74 százaléka találkozott már káros tartalmakkal, megnyilvánulásokkal, a legnagyobb arányban álhírekkel (54 százalék) és átverős hirdetésekkel (46 százalék). A teljes népességet tekintve is tovább nőtt az internetezéssel töltött idő: a 2020-as 50 százalékkal szemben 2022-ben már a magyarországi internethasználók 58 százaléka töltött napi átlagban 3 óránál is többet online, és az internetezéssel töltött átlagos idő 3,3 óráról 3,6 órára emelkedett.

Az elmúlt évtizedekben a piacvezető online platformok globális társadalmi és gazdasági szerepe drámai mértékben megnövekedett, miközben az erre reflektáló szabályozási lépésekkel késlekedtek a hatóságok. Az Európai Unió 2022-ben azonban két olyan, mérföldkőnek tekinthető rendeletet is elfogadott, amelyek e platformok működésének feltételeit hosszú évekre meghatározhatják: a digitális piacokról szóló jogszabályt (Digital Markets Act, DMA) és a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt (Digital Services Act, DSA). A két jogszabály az uniós polgárok számára olyan biztonságos, kiszámítható és megbízható online környezet megteremtését tűzte ki célul, amelyben az alapvető jogok (pl. a véleménynyilvánítás szabadsága) hatékony védelmet élveznek. A szabályozás elsődlegesen a piactér (AliExpress, Amazon Store, Booking stb.), közösségi média (Facebook, Instagram, Twitter stb.), alkalmazás-áruház (Apple Store, Google Play), videómegosztó (TikTok, YouTube) jellegű és egyéb (Wikipedia, Google Maps) „online óriásplatformokra” és a legjelentősebb internetes keresőszolgáltatásokra (Bingre, Google Search-re) irányul.