Strategy

42_McKinsey.jpg
Forrás: ITB
Exportakadémia – belépő szint

Kis kormányzati bédekker a hazai ICT-szektorbeli kkv-k külföldi piacra lépéséhez

Egy kkv külpiacon debütálásakor az első néhány lépés megtételéhez mindig segítség, ha a vállalkozók megismernek néhány alapvető gondolatot, amelyek mások (sokszor esésekkel-kelésekkel teli) tapasztalatait foglalják össze. – Kohut Balázs, rendkívüli és meghatalmazott nagykövet írása.

Cégvezetőként, tulajdonosként – elérve az első hazai sikereket egy-egy saját fejlesztésű termék/megoldás kapcsán – kinek ne jutna eszébe, hogy érdemes lenne kilépni a nemzetközi piacra.

A cél egyértelmű: profitmaximalizálás, a hazai (sokszor belterjes) piactól való kitettség csökkentése, új fejlődési irányok keresése. Egy ilyen elhatározás óriási felelősséggel jár a cég menedzsmentjében, hiszen külföldi piacon megtalálni a valódi lehetőséget, beazonosítani az első partnereket, eljutni az üzletkötésig sok utazást, elköltött anyagi erőforrást és általában sok időt jelent.

Ennek bizonytalan kimenetele, magas kockázata és időigénye sokakat eltántorít, hogy az elhatározást tett kövesse, és terveit megvalósítsa. Hacsak…

Bármennyire is különleges fejlődési mérföldkő a külpiacra lépés egy cég életében, bármekkora is a kockázat és a bizonytalanság, valójában a menedzsment részéről a tudatos és józan helyzetelemzés, piaci- és emberismeret és a pontos stratégiaalkotás együtt jó eséllyel sikert, megbízásokat hozhatnak. A világpiac korlátlan lehetőségekkel bír. Kérdés, hogy megtaláljuk és felismerjük-e ezek közül a valódi lehetőségeket, illetve képesek leszünk-e végigvezetni cégünket az üzletkötéshez vezető úton.

 

A termék felkészítése a nemzetközi piacokra

Ha a hazai piacon sikeres termékkel vagyunk jelen, biztosan megszerettük, büszkék vagyunk rá. A nemzetközi színre lépéshez egy kicsit távolabbról, kívülről, objektíven kell átgondolnunk, hogy termékünk milyen egyedi termékjellemzőkkel bír; árképzése szerint mely kategóriában versenyez; megfelel-e maradéktalanul a kategória technológiai és minőségi elvárásainak.

Ha ezt a három kérdést pontosan meg tudjuk válaszolni, akkor felkészültünk a következőkre: a világpiacon sok hasonló termék versenyezhet, azaz az egyedi termékjellemzők segítik a potenciális partnerek figyelmét felkelteni cégünk terméke iránt. Külföldi piacon lehetséges, hogy ugyanez a termék másik kategóriába illik, ezért kiemelten fontos a helyes piackutatás, a fogyasztói elvárások megismerése, majd ennek megfelelően a termék besorolása és árképzése. A világpiacon bármi megtörténhet, vagyis kevésbé fejlett országokban előfordulhat, hogy a túlságosan nagy technológiai szakadék, így kínált termékünk „túl sok” egyelőre a leendő fogyasztóknak. (Olyankor a smart megoldásokkal felszerelt fejlesztések helyett gyakran a hazai piacon már kifutott, régebbi fejlesztéseinket bemutatva látjuk, hogy ezt értik, egyelőre erre van igény.)

Külgazdasági intézményrendszer a vállalkozások szolgálatában

A külgazdasági stratégiát a kormány nevében megvalósító Külgazdasági és Külügyminisztérium három intézményi pillérre alapozta:

– EXIM bank és magyar Exporthitel biztosító;

– HIPA (Nemzeti Befektetési Ügynökség);

– HEPA Magyar Exportfejlesztési Ügynökség.

Fentieken túl világszerte a külképviseleteken külgazdasági attasék térképezik fel az adott ország és Magyarország közötti üzleti lehetőségeket. Egységes cél, hogy az a magyar vállalkozás, amelynek exportképes terméke van, és szeretne külpiacra jutni, minden szükséges segítséget megkapjon.

Ezek elsősorban: országelemzések, helyi piacok értékelése; nemzetközi szakkiállításokon való megjelenés elősegítése; partnerkeresés; B2B üzleti találkozók szervezése; finanszírozási és exporthitel biztosítási kérdésekben tanácsadás, megoldások kidolgozása.

 

Hol lehet esélyünk?

Természetesen földrészenként és kultúránként eltérőek lehetnek az elvárások termékünkkel kapcsolatban. Elkerülendő a pénz- és időveszteséget fontos, hogy viszonylag hamar felmérjük, egy adott országban lehet-e keresletet generálni.

Általánosságban igaz, hogy legegyszerűbben ott nyílnak meg a nemzetközi piacok, ahol vagy egy fennálló problémára nyújt megoldást termékünk (például komplett hulladékkezelési és feldolgozási technológia és ökoszisztéma adaptálása fejletlen, elmaradott térségek városi önkormányzatainál), vagy egy már meglévő, kiépült piacra új, fejlettebb technológiát vagy jelentős árelőnyt viszünk (például LED-es közvilágítási technológia kiépítése olyan városokban, ahol 50-80 éves közvilágítási rendszer működik óriási energiaigénnyel).

Ha tudjuk a választ a fenti kérdésekre, fontos egy rövid marketinganyag elkészítése. Először egy két-három oldalas, könnyen érthető, a legfontosabb hangsúlyokat bemutató, figyelmet felkeltő kiadványra van szükség. Érdekes tapasztalat az információs társadalom világában, hogy a jó minőségű papírra nyomott, igényesen, ötletesen megszerkesztett bemutatkozó kiadványoknak bizalomépítő ereje van. Különösen, ha az a célpiac nyelvén íródott. További érdeklődés esetén már jöhetnek a részletesebb, online elérhető információk. Harmadik fokozatként javasolt a termék működését bemutató prezentáció szervezése.

 

A menedzsment felkészítése a nemzetközi szereplésre

Sajnálatos, hogy a magyarországi vállalkozók 28 évvel a rendszerváltás után nyilvánvalóan kevesebb nemzetközi tapasztalattal, jó gyakorlattal rendelkezhetnek, mint a sokszor több száz vagy ezer éves kereskedő múlttal rendelkező nemzetek és azok vállalkozásai.

Ez gyakran azért is probléma, mert – bár lassú változás már látható – még mindig sokan idegenül, bizonytalanul mozognak külföldön az üzleti életben. Nagyon sok befektetett idő- és pénz, mire az ember rájön, hogy a sok lehetőség, a sok sikeres és kevésbé sikeres próbálkozás után jól válasszon üzleti partnereket külföldön.

Nem az az élmény, hogy fogadják az embert, és egy találkozó keretében bemutathatja az általa sikeresnek tartott terméket vagy szolgáltatást az üzleti partnernek, hanem ha ezek után ki tudjuk szűrni a valódi érdeklődést, és fel tudunk állítani egy stratégiát a termékünk iránti figyelem felkeltéséhez.


 

Mindezen lépések megtételéhez jól fel kell készítenünk magunkat és cégünk menedzsmentjét a következőkre: a fogadó ország üzleti kultúrájának ismerete nélkül sosem leszünk sikeresek. Ismernünk kell a szokásokat, az egyes jelzéseket, a kommunikációs sajátosságokat. Mindenekelőtt hazánkat, Magyarországot képviseljük külföldön, ezért elvárás irányunkban, hogy bemutatkozásnál térjünk ki röviden a hazai piaci környezetre, amelyben vállalkozásunk működik. Emberi kapcsolatokat kell építenünk a bemutatkozás és az első beszélgetések során, hogy megalapozzuk azt a bizalmat, amellyel felénk fordulnak a partnerek a későbbiekben, amikor az üzleti lehetőségeket mutatjuk be számukra.

 

Egy kávényi idő

Gyakran az egyes vállalkozások – takarékossági okokból – e-mailen keresik meg konkrét ajánlataikkal potenciális külföldi partnereiket. Ez a legritkább esetben vezet sikerre, hiszen sokszor nem is reagál a másik fél.

A legtöbb esetben a folyamat azzal kezdődik, hogy a kiválasztott potenciális partnerhez bejelentkezünk személyes találkozót kérve, és ennek előkészítéseként megjelöljük röviden a témát. Bár az esetleges elutasításon sem szabad meglepődni, de az esetek többségében, ha az ember felajánlja, hogy odautazik egy személyes találkozó végett, általában az ajánlat részletei és a nemzetközi kapcsolatépítés lehetőségét a fogadó fél szívesen biztosítja. Egy kávényi időt mindenkinek megér a kíváncsisága.

Tudnunk kell, hogy nemzetközi színtéren nehezebb ellenőrizni az elhangzott információk valóságtartalmát. Általában nem is szánják rá az időt és az energiát a felek. Emiatt kiemelt jelentősége van a személyes fellépésnek, a kommunikációs felkészültségnek. Egyszerűen érezni kell a kapcsolatépítés lehetőségeit és a határait. Aki ebben tapasztalatot szerez, bármilyen üzleti lehetőséget végig tud vinni.

Az első közös lépések

Amennyiben megszületett cégen belül az elhatározás, a külgazdasági intézményrendszer bármely pontját elérve bizonyosan segítséget kap az első lépésekhez az ügyfél. Ne feledjük, itt is az ismerkedéssel kezdődik a közös munka! Vagyis kell egy általános cégbemutató; konkrét külpiacra szánt termékek bemutatása (termékjellemzők, árlista); céges értékesítési filozófia bemutatása; valamint konzultáció a külpiaci stratégia felállításához.

Hamar, két-három találkozó után kialakul egy konkrét munkaterv, felépül a kapcsolat. Közös felelősség ezt követően az egyeztetett szándékot konkrétumokra váltani.

 

A cég külpiaci stratégiájának megalkotása

Külpiacra lépéshez természetesen érdemes az üzleti tervezés logikája szerint stratégiát alkotni, majd annak főbb mérföldköveit követni és folyamatosan értékelni a megvalósítás során.

Egy hosszú távú külpiaci stratégia főbb elemei a következők: piacok felmérése, a megfelelőnek tűnő célpiac kiválasztása; ismerkedés a célpiac üzleti szokásaival, kultúrájával; potenciális partnerek beazonosítása és megkeresése; a megfelelő partner kiválasztása; kereskedelmi ügyletek (export, import) lebonyolítása.

Két-három éve megfelelően működő kereskedelmi csatorna esetén dönthetjük el, hogy helyi partnereink beváltak-e, van-e potenciál a piacban, további fejlődési lehetőség kockázatát vállalhatjuk-e. Ha igen, a helyi cégalapítás, képviselet létrehozása segít a hosszú távú fejlődésben és piacszerzésben.

A fogadó országban bizalmat kelt az új lehetséges partnerekben, ha látják, beszéljük a nyelvüket, értjük és alkalmazzuk szokásaikat, rendelkezünk helyi jog szerint alapított vállalkozással.

Általános alapelv, hogy helyi stratégiai partner nélkül rendkívül kockázatos üzleti tevékenységet végeznünk. Szükség van valakire, aki a helyi üzleti szokásokat, gesztusokat, adózási és egyéb formákat jól ismeri, és döntéseink előtt tanácsokkal tud szolgálni.

 

Milyen kormányzati segítség áll rendelkezésünkre?

Hazánk kis, nyitott gazdasággal rendelkező ország, így a hatékony és sikeres gazdasági működéshez a magyar kormány 2014 őszén új külgazdasági stratégiát hirdetett meg. Ennek lényege röviden, hogy Magyarország nyitott gazdaságként szélesre tárja kapuit minden világpiaci szereplő előtt, aki új munkahelyeket teremtve, az értékláncban jelentős hozzáadott értékkel bíró tevékenységet hoz hazánkba; valamint készek vagyunk kormányszintű párbeszéd keretén belül a világ szinte bármely országával magyar technológiatranszfer vagy kereskedelmi ügyletet megalapozni, ahhoz finanszírozási segítséget nyújtani.

Kifejezett cél a magyar export ösztönzése és az országunkba irányuló befektetői tőke növelése. Ehhez a kormányzat: Európában egyedülálló kedvezményes adózási rendszert (például 9 százalék társasági adót, 15 százalék SZJA-t); a magyar kormánnyal stratégiai partnerségi státusz megalapozását és incentive juttatások széles körét; a stratégiát megvalósító intézményrendszert vezetett be (erről részletesebben lásd keretes írásainkat).

Összefoglalva az üzleti világ jelentősen megváltozott az elmúlt években. Az üzletkötések és pénzáramok globális iránya nyugatról keletre és délre fordult. Manapság nem a változás ténye, hanem a sebessége az újdonság. A gyorsabb és könnyebb kommunikáció előny sok esetben, de állandó fenyegetettséget is okozhat az újabb és újabb világpiaci versenytársak színre lépésével.

Általános tapasztalat, hogy nemzetközi ügyletekben továbbra is a felépített emberi kapcsolatok és a bizalom ereje a döntő. Legtöbben nem szívesen váltanak hirtelen másik partnerre rövid távú árelőny miatt. Szerencsére a világ számos országában a stabil magyar politikai helyzet, a tudományos- és technológiai eredményeink pozitív üzleti várakozást jelentenek, és szívesen fogadják ajánlatunkat.

Ez jó hír és biztatás ahhoz, hogy érdemes nekivágni és tudatos stratégiát alkotva – esetleg a kormányzati szereplők segítségét kérve – felépíteni magunkat a világ piacain.