Közösségi média

45_soc_like-thum_420
Forrás: ITB

Mit érnek a lájkok?

Már nem elég a lájkokat gyűjtögetni, tudatos marketingstratégiával kell elérni, hogy a lájkolók valódi követői legyenek egy márkának.


 

 


Öt-hat évvel ezelőtt a magyar vállalkozások nem tartották jelentős marketingtényezőnek a közösségi médiát. Majd a gazdasági borulás időszakában álláspont-változtatásra kényszerültek: kezdtek megismerkedni a közösségi médiával, amelyen valós időben, közvetlenül kommunikálhattak a fogyasztókkal.

Így váltak a social oldalak a vállalatok egy újabb kommunikációs csatornájává. Hirtelen a közösségi médiát megváltó csodaeszköznek tartották, attól várták a márka iránti elköteleződés erősödését és a forgalom emelkedését is.

 

Csoda helyett csalódás

Az elvárások – a népszerűség és a forgalom növekedése iránt – azonban csalódottságba fordultak át, elsősorban a hazai mikro-, kis- és középvállalkozásoknál. Rádöbbentek, hogy a puszta jelenlét a közösségi oldalakon nem okoz feltétlenül forgalomnövekedést. (Az ict-cégek Facebook-megjelenésének eredményét lásd a „Cégek Facebook-népszerűsége” című keretben!) Nem ismerték ugyanis a közösségi média működési elvét, mely szerint nem elég csak egy termék ismertségére és bevezetésére fókuszálni, legalább annyi energiát kell fektetni a felépült közösségi kapcsolatok ápolásába.

Gyakori hiba, hogy a közösségi oldalakon folytatott marketingtevékenységtől a cégek az értékesítésük felívelését várják. Csakhogy ez a folyamat nem produkál azonnali eredményt. A nyomtatott sajtóban megjelenő reklámoknál elvárható, hogy a kampányok során emelkedjenek az eladások, de a közösségi média nem így működik. A közösségi média ismertebbé teheti ugyan a céget vagy annak márkáit, a céghez kapcsolódó véleményvezérek irányíthatják a fogyasztói gondolkodást, felkelthetik az érdeklődést és szolgálhatnak hasznos információkkal, de a közösségi média elsősorban közösséget, azaz kapcsolatokat épít.

Facebook-mérőszámok

Tetszik (Like): azt mutatja, hogy hányan kedvelik az oldalt. De ez nem jelenti azt, hogy rendszeresen fel is keresik.

Elérés (Reach): megmutatja, hogy hányan látnak bármilyen tartalmat a Facebook-oldalunkról. Pontosabban nemcsak az oldalunkon, hanem hírfolyamban, hirdetésben, ismerősök megosztásaiban – bárhol a Facebookon belül.

Beszélnek róla (Talking about this): azok száma, akik a választott napot megelőző 7 napban lájkoltak, kommenteltek, megosztottak az oldalunkon.

Post view: megmutatja, hányan szóltak hozzá egy poszthoz.

Engaged user: azt jelzi, hányan kattintanak rá egy posztra.

 

Egyéb fogalmak

Organikus elérés: rajongók és nem rajongók a hírfolyamukban, tickeren, vagy az oldalunkon. Azok, akik az oldalunk posztjait látták közvetlenül.

Vírusos elérés: azok, akik a rajongók, illetve nem rajongók linkjein, megosztásain, hozzászólásain keresztül jutnak el az oldalunkhoz.


Reklámhatások

A fenti állításokat támaszthatja alá a Coca-Coláról készült friss tanulmány, mely szerint a közösségi médiában való online jelenlétnek nincs mérhető hatása a rövid távú eladásokra. Ezzel szemben az online display reklámok bevetése majdnem olyan hatásosnak bizonyult, mint a tévéreklámoké. A tanulmány szerint az online jelenlét mindössze 0,01 százalékban befolyásolja az eladási mutatókat. Viszont az olcsóbb online reklámok átlagosan 90 százalékban legalább olyan hatásosnak bizonyultak, mint a drága tévéreklámok, ami az eladások serkentését és a jó benyomás keltését illeti. Rádiós reklámok esetében a hatékonyság 50 százalékos a tévéhez viszonyítva, a nyomtatott reklámanyagok kicsivel még a tévénél is hatékonyabbak. A Coca-Colának mint világcégnek amúgy se lehet panasza sem a fogyasztók márkahűségére, sem a közösségi médiára: közel 70 millióan lájkolták a Facebook-oldalukat. Egy hazai vállalat csalódottsága azonban érthető, hiszen ha nincs tisztában a közösségi médiatér játékszabályaival és amúgy is kis piacot ér el, illetve kevesebb felhasználót tud megcélozni, akkor valóban nem tud jelentős növekedést elérni.

A külföldi vállalkozások ezzel szemben pozitívabban állnak a közösségi média szerepéhez. A Wall Street Journal felmérése szerint az amerikai kisvállalkozások közel 60 százaléka állítja, hogy forgalomnövekedésük szempontjából fontos a közösségi média eszköztára. A megkérdezettek 30 százaléka a LinkedIn szakmai közösségi oldalt használja a leggyakrabban, 41 százalékuk a leghasznosabbnak is tartja. A Facebook csupán a második leginkább használt (22 százalék), és csak a harmadik leghasznosabbnak tartott (14 százalék) oldal. A Twitter mikroblog a harmadik leginkább használt (14 százalék), viszont a Pinterest után a második legkevésbé hasznosnak tartott (3 százalék) közösségi csatorna. A YouTube videómegosztó portál pedig a negyedik leghasznosabb eszköz.

Még egy okot meg kell említenünk, amely gyengítheti egy cég brandjét. A közösségi oldalakon semmilyen vélemény nem marad láthatatlan, a hozzászólásokat, megosztásokat nem a cég kontrollálja. Ha a termék vagy szolgáltatás túl sok negatív kritikát kap, a megfordult erőviszonyok miatt könnyen a süllyesztőben végezheti. Ezért érdemes jól megfontolni, hogy mikor lép be a vállalat a közösségi médiába.

 

A közösségi média új eszköztára

Több olyan mérőszám is található a közösségi oldalakon, amelyekre érdemes figyelni. (Lásd a „Facebook mérőszámai” című keretet!) A Facebook analitikája új funkciókkal bővült az elmúlt két évben. Például a „Like” mellé beléptek a „Talking about” vagy az „Engaged” mutatók is. A mérőeszközök megértésével és tudatos használatával egy vállalkozás kedvező irányba tudja fordítani terméke, szolgáltatása megítélését.

Az új statisztikai eszközök alkalmazása azért is biztonságosabb, mivel a lájkokkal elkezdtek visszaélni egyes csoportok. A kommunikációs szakmában közismert, hogy külföldi és magyar cégek is foglalkoznak úgynevezett lájk-adásvétellel, a gerillamarketing egy kreatív válfajával. De lehet venni lájkot Amerikából, Angliából, a Távol-Keletről vagy épp hamis, magyar regisztrátoroktól is. Tehát a sok lájkoló nem jelenti valódi fogyasztók tömegét.

Az új elemzőeszközök segítségével azonban könnyebben átláthatóvá vált egy oldal valódi értéke. Ezzel kapcsolatban egy amerikai, közösségi marketingmegoldásokat fejlesztő cég, a Syncapse, 2080 vásárlót kérdezett meg arról, hogy miért lájkolnak cégeket vagy márkákat a Facebookon. A kutatás során a kulcsfontosságú gazdasági területek összesen húsz vezető márkáját és cégét vizsgálták. Az eredmények szerint tulajdonképpen egymást követik a felhasználók. (A kutatás eredményét lásd részletesebben a „A lájkolás indítékai” című keretben!)

 

Csináld jól!

A felsoroltakból jól kitűnik, hogy egy facebookos médiakampány tervezése külön műfaj, nem olyan, mint egy hagyományos kampány. Sok ügynökség állítja, hogy ért hozzá, de valójában csak kevesen tudják, hogyan kell jól és eredményesen működtetni. Akkor tud bármelyik közösségi oldal valóban hasznossá válni számunkra, ha az átfogó marketingstratégia egyik elemeként használjuk, professzionális csapat foglalkozik vele, és nem helyettesítő, hanem kiegészítő eszközként alkalmazzuk.

Sok cég már nem is eladni akar inkább, hanem a népszerűségét erősíteni. Ezért akciókkal, játékokkal tartják ébren az érdeklődést. A különböző célcsoportokat a közösségi média eszközeivel szólítják meg, például kiemelt hirdetésekkel. (Az adatbányász keresőmotorok addig keresnek a felhasználók között, amíg a megadott paraméterek szerinti célcsoportú felhasználói létszámot el nem éri egy kampány.)

A lájkgyűjtésnél nem mellékes, hogyan határozzuk meg a célcsoportot. Például egy ict-médiacég kimondottan az it-telco téma iránt érdeklődőket fogja összegyűjteni. Ha valaki célcsoportjának a fiatalokat (az „Y” és a „Z” generációt) jelöli meg, akkor érdemes a közösségi médiában naprakész, humoros, extrém és egyedi kommunikációt folytatnia. A reklámüzeneteket olyan formában kell közölnie, hogy azok egyben szórakoztassák is a célcsoportot. A közösségi oldalak látogatói ugyanis nem elsősorban a hirdetésekre, hanem egymásra kíváncsiak.

Fontos tisztában lenni a Facebook „Advertisement” menüjével is, mivel olcsósága ellenére ugyanúgy tud ártani, mint használni. Ezért érdemes lefektetni a vállalkozásnál a közösségi média irányelveit, mert ha valaki nem tartja be, könnyen beleeshet az imázsrombolás csapdájába. (Lásd Adam Orth, a Microsoft kreatív igazgatója esetét, aki Twitter-oldalán próbálta cégét védeni az új Xbox konzol bejelentése után. Kijelentései miatt azonban botrány alakult ki…) Ajánlatos tehát a marketingcsapattal kommunikálni, mit lehet posztolni és mit nem.

Az a nyers igazság, hogy a közösségi média egy külön csatorna, ahol újra fel kell építeni egy cég márkáját. A cég új életet kezd a közösségi oldalakon. Jól fontoljuk meg, milyen csapatra bízzuk a márkaépítést, mert okozhatnak károkat is, de felépíthetnek egy új karriert is!