Trendfigyelő

12_www.businessinsider.com.jpg
Forrás: ITB
Amikor a kevesebb marketing több

A Snapchat a jövő közösségi médiája?

Valamit nagyon tud a Snapchat, ha 26 éves CEO-ja Evan Spiegel vissza tudta utasítani Mark Zuckerberg három milliárd dolláros ajánlatát. Nyilván nemcsak azért tett így, mert 20 milliárdra értékelték a cégét, hanem mert még lehetőségeket lát benne. Bár a Messenger folyamatosan ötleteket merít tőle, de hiába, a Snapchat köszöni, jól van, ma már az online marketingesek kedvencévé vált.

A Snapchat titka, hogy valami mást ad, olyat, ami hiányzik a mai közösségi médiás megoldásokból. A való világot szimulálja, ezért is lett ilyen gyorsan ekkora hype körülötte a Z-generáció tagjai között. Hogy csinálják ezt, mi módon adják vissza a privát élet lehetőségét az eltűnő üzenetek ígéretével? Mit jelen nekünk ez a megoldás: új üzleti megoldásokat, tartalommarketinget és hirdetési felületeket csupán, vagy valami másról van itt szó?

 

A Snapchat története

Ma már 100 milliónál is több aktív felhasználója van, ők napi 7 milliárd videót néznek rajta. Nem véletlen, hogy a Fehér Ház is használni kezdte, és a mostani amerikai elnökválasztásban is szerepel. Ugyan a legtöbb marketinges valamiféle „sexting” alkalmazásnak véli tévesen, a Snapchat történetéből kiderül, itt egy remekül felépített, a közösségi médiát gyökeresen megújító üzleti vállalkozásról van szó, ami sikeresen olvasztotta magába a Z-generáció értékeit (ezek a marketingesek részére már eleve visszataszítóak és értelmezhetetlenek). A Snapchat története elválaszthatatlan az alapötletétől, az eltűnő fotós-videós üzenetektől. Ez a fajta közösségi médiás megoldás közelebb van a személyes (F2F) kommunikációhoz, leginkább ez különbözteti meg a Facebooktól és az Instagramtól. Az emberi beszélgetés efemer aktusa jelenik meg benne, mint ahogy a dolgos hétköznapokban: egy staff meetingen is csupán az emlékeztető marad meg és nem az elhangzott megjegyzések garmadája. Pont a momentumokat tudja megragadni (ennek pszichológiai aktusát); leutánozza, hogyan működik a valóság: ami az egyik pillanatban fontos volt, azt a másikban már el is felejtjük, nem emlékszünk rá, miről is volt szó a kommunikációs folyamatban.

A Snapchat jól időzített, 2011-ben indult, amikor már mindenki fent volt a Zuckerberg Közösségi Galaxisban, nemcsak ismerőseink, de a család apraja és nagyja is, és mindenki mindent látott az életünkből (annak nem kívánt részleteivel egyetemben). Ha ez nem lett volna elég, az Instagramra az összes fotónkat fel kellett pakolni, a Twitteren pedig a társadalmi és céges kommunikációt folytattuk (az USA-ról van szó) kötelezően. A Snapchat pont jókor lépett bele ebbe a már túlságosan is tökéletes közösségi médiás szentháromságba, egy merőben másfajta digitális kommunikációt teremett meg, és visszaadta az egyének szabadságának a látszatát, részben legalábbis.

Abban a korban, amikor minden adatunkat, amit a közösségi médiákban magunkról gyártunk, egy Big Data gépezet automatikusan lenyeli, amikor minden dokumentálva és archiválva van rólunk, akkor nem véletlen, hogy felüdülésként hat a Snapchat efemer üzenetes megoldása. Az aktualitás, a pillanatok és a momentumok számítanak csupán, mint a valódi világban. Leginkább a televízió megjelenésének kezdetéhez hasonlítható ez: az is egyszeri élményt ígért, le kellett ülni a műsor élvezetéhez – gyakorlatilag ehhez a zsigeri tapasztalathoz nyúlt vissza a Snapchat és valójában nem forradalmat hozott.

 

Zuckerberg kísértése

Nem véletlen, hogy Mark Zuckerberg is felfigyelt erre a társadalmi jelenségre, és 2015-ben három millió dollárt kínált a cégért (aki nézi a Silicon Valley tévés sorozatot pont ezt figurázzák ki benne az első részekben). Nyilván neki a Snapchat mögött lévő generáció kellett, hiszen „találmánya” már kiöregedett, az Instagramot is vérfrissítés végett kebelezte be anno 2012-ben egymilliárd dollárért. Mellesleg van is oka félni az új snapchates generációtól. Az Instagramon a 18–24 éves generációt „vásárolta fel” négy évvel ezelőtt – kellenek a fiatalok, mert nem lesz tovább működőképes a Facebook-üzlet: a folyamatos expanzió erre kötelezi. (Az indiai „ingyenes Facebookot a népnek” fiaskó után ez már kényszer is, mert nincsenek új felhasználók, sőt menekülnek és kiöregedtek.) A felvásárlási kísérlet történetének végét ismerjük: Spiegel nem engedett a csábításnak (olyan ez, mint egy mese) és visszautasította Zuckerberget; ki tudta aknázni helyzeti előnyét a közösségi médiában.

 

Mi a népszerűség titka?

Sokakat megdöbbent, mitől fejlődött ennyire gyorsan és lett népszerű ez a szolgáltatás, hiszen mások is próbálkozt(n)ak a piacon (Peach, Line és Ello stb.), de ők elvéreztek bármennyire is jó volt az ötletük a közösségi média megváltására. A válasz meglepően egyszerű: a „szkrínédzserek” az oka. Leginkább két dolog zavarja a tinédzsereket: nem akarnak a szüleikkel közösen szórakozni és nem akarják a szobájukat nyitva hagyni előttük. A Snapchat erre a két szükségletükre ad megoldást, hiszen egy új értelmezhetetlen felületet kaptak a szülők, így nem is mennek oda. Az eltűnő fotók és üzenetek a „do not disturb” óhaját sikeresen megvalósítják. Tulajdonképpen a virtuális szeparáció ígérete az, ami a Snapchat robbanásszerű sikerét okozta, és hozott több mint 100 millió aktív felhasználót.


 

Persze ez túl kevés lenne az üzleti sikerhez, a megfelelő felhasználói szám elérése után kellett egy újabb dobás a „core business” fellendítéséhez, ez lett a Stories. Ebben a Snapek mellett hosszabb narratíva is megjelenhet, de azért ez is eltűnik 24 órán belül. Sokan azt hitték, ebbe bele fog bukni a Snapchat (a hirdetőket lehet ezzel megfogni valójában), hiszen ezek a történetek külön oldalakon érhetőek el, nem illenek bele a pörgős kommunikációba. De tévedtek, mert új közösségi nyelvet és kontextust teremtettek. Ez az új platform annyira bejött, hogy 2014 augusztusától az USA 18 éves korosztályának már 40 százaléka használta.

 

Újfajta tartalom dukál a Z-generációnak

Mielőtt azt hinnénk boldogan dőltek hátra a Snapchat fejlesztői, hogy elérték a csúcsot, ki kell ábrándítani a kedves olvasókat. A legnagyobb „update” csak ezután következett a közösség pozicionálásában. Sikeresen bevonták üzleti modelljükbe a mainstream médiát is, a 2015 elején debütált Discover megoldásukkal. Ezzel a legnagyobb média- és tartalomgyártókat szerették volna becsábítani (és röghöz is kötni) az új felületre – meg is jelentek rögvest a National Geographic, az ESPN, a Vice és társaik. A Discover az a csatorna a Snapchatben, ahol könnyen lehet elérni a fiatal generációt, a Snapchat agresszív tartalomközlő metódusát kihasználva, persze illeszkedve ahhoz, ahogyan a fiatalok azt a mindennapokban használják, azaz a mobilon. Ők már egy, kizárólag az okostelefonon kommunikáló generáció: rövid ideig képesek figyelni, de akkor koncentráltan. Ezért a Discoveren is így pozicionálták a médiás tartalmakat, színes-szagos és zenés-videós kavalkádot kapnak a megfelelő marketingüzenetekkel egyetemben; ami a lényeg, itt a cégek a mikrotranzakciókra építenek, tegyük hozzá sikeresen.

Jelenleg 18 brand van jelen a felületen, ez pont elég is a 25 év alatti generáció számára (lassan már 200 milliónyian töltötték le világszerte a Snapchatet). Mindenesetre az már kiderült, a médiacégeknek új csapatokat kellett létrehozni, hogy kizárólag erre a felületre gyártsanak izgalmas és a Z-generációnak fogyasztható tartalmakat. Nem véletlen, hogy ma már az NFL is partnere lett a Snapchatnek, nem beszélve a nemrég csatlakozott Fehér Házról – az új generáció újracsomagolásban akarja megkapni a máshol eladható tartalmakat. A politikában betöltött szerepének mértékéről majd az amerikai elnökválasztás után lehet beszámolni: hogyan és miként lehetett megszólítani sikeresen ezt a Z-réteget vele.

 

A közösségi médiás marketing jövője?

A Snapchat mindent megváltoztatott, egy adott márka „rajongóit” azonnal elérhetjük vele, sőt jutalmazhatjuk is őket lojalitásuknak megfelelően. Ugyan kevesebb ember kapja meg az üzenetet, mint egy Facebook-kampánnyal, de a megkeresések 75 százaléka sikeres. Brandtől függetlenül osztják tovább a jól tálalt tartalmakat a szkrínédzserek, mert trendi üzenetnek, nem marketingnek fogják fel a natív reklámokat. Nincs algoritmus alapú tartalomelosztás, mindenkit megtalál a brand üzenete. Azonnal visszajelzést kapunk; ha valami nem jól működik, rögtön lehet orvosolni azt; azonnal látható mi mennyire volt sikeres: a Z generáció gyorsan „emészt”. Ami itt jól pörög, az átkerül más közösségi médiás felületekre is. Nem véletlen tehát, hogy ez az üzleti modell feladja a labdát a Facebooknak, mint kizárólagos marketingeszközbe belefeledkezett cégnek. A felhasználó egyedinek érzi a céges megkeresést (még), bizalmas viszonynak. Ez lehet a közösségi médiás marketing jövője: tökéletesen személyre szabható, jól pozicionálható, gyors és olcsó felület, ami folyamatosan új felhasználókat szippant magába.