Focus

26_team_420
Forrás: -

Újfajta ügyfelek, újfajta módszerek

Manapság az ügyfélkapcsolatok sokkal dinamikusabban alakulnak, mint néhány esztendeje. Mobilabbak lettünk, s munkánk egyre jelentősebb hányadát helyezzük át a virtuális térbe. Vagy a felhőbe? S a cégeknek már nem csak a kapcsolatok mennyisége számít, érdekli őket az ügyfélélmény minősége is.


 

 

Egyértelműen a közösségi és a felhőszolgáltatás alapú crm térhódítását tanúsítják a világpiaci tendenciák. A Gartner amerikai piacelemző cég szerint míg a cégek 2010-ben mintegy 600 millió dollárt költöttek közösségi szoftverek licenceire, üzemeltetésére és előfizetésére a marketing és az ügyfélszolgálat támogatása érdekében, addig ez az összeg idén meghaladhatja az egymilliárd dollárt. Ugyancsak a Gartner mutatta ki, hogy míg a crm-szoftvereknek 2009-ben 24, 2010-ben pedig 26 százalékát vették igénybe szolgáltatásként (saas), addig 2014-ben ez az arány várhatóan 32 százalék körül fog alakulni.

 

Egymás közt

Lassan átalakulóban a hagyományos ügyfélkapcsolat-kezelésről alkotott kép: régebben alapvetően a termékeit eladni akaró vállalat és vevői között zajlott az egy-, jó esetben kétirányú kommunikáció, ma viszont már nem ritka, hogy az ügyfél a többi ügyféllel áll kapcsolatban.

Ha van véleménye a vállalat termékéről, azt elmondja a közösségnek, amelyben él, s nem feltétlenül a vállalat lesz az első, akinek a tudomására hozza problémáját.

A közösségi hálózatokon való értékelés, véleményezés egyre inkább természetesé válik, hiszen nagyon hamar felnő a Facebookba begyógyult fogyasztói réteg, amely életvitel-szerűen posztol, kommentel, lájkol és megoszt, és emellett pénze is van.

A vállalatoknak tehát már nemcsak az ügyfeleikkel folytatott párbeszédre kell összpontosítaniuk, hanem az ügyfél-ügyfél kapcsolatokra is. Igaz ugyanakkor az is, hogy a crm-megoldások szempontjából nemcsak a közösségi hálózatok számítanak, hanem minden, közösséggel kapcsolatos megoldás, blogok, fórumok, ahol a véleményüket kifejezhetik az ügyfelek.

 


Közösség, felhő

A crm-nek ezt az új módját talán úgy lehetne emlegetni mint informatikai eszközökkel támogatott, párbeszéden alapuló marketingmegoldást. Ahol nemcsak eladni akarunk, hanem azt is meg akarjuk tudni, mi zajlik az ügyfelekben, miért elégedetlenek, miért lájkolják a termékeinket, mi a problémájuk velük. És ami a fő, hogyan tudjuk az elégedetleneket újra elégedetté tenni.

A közösségi hálózatok révén a vállalatok ügyfelek tömegeit kapták, akik maguktól csoportosulnak egy-egy márka köré. Az újdonsült crm-rendszerek pedig automatikusan figyelik a közösségi médiát, s a figyelt adatoknak megfelelően automatikus válasszal, akcióval lehet reagálni az előre beállított feltételeknek megfelelően.

Ezek az akciók a nagy tömegeknek szólnak, de nem szabad megfeledkezni a kisebb közösségekről sem. Ezek igényeit továbbra is emberi beavatkozással lehet kezelni, de mindenképpen párbeszédet kell indítani az ügyfél irányába. Ugyanis az ügyfél által előállított tartalom a legértékesebb, mert akár pozitív, akár negatív, egyik esetben sem a vállalat csatornáit használva kapjuk meg a tartalmat. A vállalatnak nem kerül erőforrásába, ha az egyik ügyfél elmondja a véleményét, nem kell kérdőívezni, nem kell marketingeszközökkel megszerezni az információt – megjelenik az magától is a közösségi médiában, s onnét csak be kell szippantani.

A közösségi oldalakon végzett crm-tevékenység tekinthető felhő alapú crm-nek is, amelynek kiforrottabb változatával azok a cégek járhatnak jól, amelyek gyors megoldást keresnek, nem akarnak jelentősen beruházni, s a havidíjfizetéssel tervezhetővé akarják tenni költségeiket. Ha először akarunk crm-et szolgáltatásként igénybe venni, célszerű a nyilvános felhőben keresni megoldást – a választás előtt azonban fontos megvizsgálni az üzleti és informatikai tényezőket.

Ahhoz, hogy mikor használjunk felhő alapú szolgáltatást, meg kell határozni a lefedni kívánt üzleti funkciókat – mutatnak rá szakértők. Átfogó rendszerek a legtöbb ügyfélkapcsolati funkciót kezelik az ügyfélnyilvántartástól a marketingkampányokon és értékesítésen át a kimutatások készítéséig. A felhőből igénybe vett crm jellemzően általános ágazati folyamatokat támogat, testre szabni kevéssé lehet az ilyen rendszereket, adataikat is csak nehézkesen lehet integrálni a vállalati adattárházzal. Előnyük viszont, hogy mindenhonnan elérhetők, s ez fontos a mobilitás szempontjából.

Ahhoz hogy a crm sikeresen támogassa a munkát, a vezetőknek meg kell győzniük erről a leendő felhasználókat. A felkészítést idejekorán el kell kezdeni, nehogy egy hirtelen ellenállás az induláskor ellehetetlenítse a munkát. El kell érni, hogy a munkatársak megfelelően osszák meg egymás között az ügyféladatokat, naponta tartsák karban őket, s minden funkciót maximálisan használjanak ki. Mindehhez néha komoly változáskezelési metódusokat kell alkalmazni.

 


Biztonság és pénzügyek

Az informatikai szempontok vizsgálatában az elsődleges az adatok védelme. Sokan félnek kihelyezni adataikat „idegen helyre”. De a modern adatközpontokban tárolt adatok sok esetben nagyobb biztonságban vannak, mint házon belül. A felhőszolgáltatók ugyanis tevékenységükből adódóan jobb technológiai, üzemeltetési és emberi feltételekkel rendelkeznek, mint a legtöbb vállalat.

Káresemény, katasztrófahelyzet, persze, mindenütt bekövetkezhet, de felhőszolgáltatás igénybevételekor nagyobb az esély a megelőzésre, s adott esetben a kárigények érvényesítése nagyobb sikerrel járhat – csak jó szerződést kell kötni. Ebben a szerződésben garanciákat kell kérni az adathozzáférés biztonságára, az üzemeltetés folytonosságára, s meg kell határozni a kötbéreket is.

Az adathozzáférés biztonsága egyébként azért is fontos, mert egy esetleges szolgáltatóváltáskor minden releváns adatnak rövid időn belül rendelkezésre kell állnia. Arra is ügyelni kell, hogy a sikeres adat-áttelepítés után a régi szolgáltató végérvényesen törölje adatainkat – figyelmeztetnek biztonsági szakemberek. Körültekintőnek kell lennünk a költségek tervezésekor is, mert bár elvileg tervezhető havidíjat fizetünk, az esetleges többletszolgáltatások megtöbbszörözhetik az előfizetés összegét.

 

Bárhol, bármikor

Mint láttuk, az első crm-rendszerek megjelenése óta nagyot lépett előre a világ – s nemcsak a felhőszolgáltatások felé való elmozdulásban, hanem különösen a mobilitás terén. Számos, ügyfélkapcsolat-kezelő megoldásokat alkalmazó vállalkozás szembesül azzal a ténnyel, hogy a rendszereikbe integrált mobileszközök létfontosságúak ahhoz, hogy piacvezető pozíciót érjenek el.

A crm-szállítóknak is elemi érdekük tehát, hogy mobilkiegészítést is kínáljanak termékeikhez, mégpedig úgy, hogy a különféle architektúrák és alkalmazások kezelése ne legyen ördöngösség a felhasználók számára.

A mobil crm-alkalmazások egy cég számára a legfontosabb információkat tartalmazzák: a vásárlók üzleti adatait. Ezért nagyon fontos, hogy a mobilhozzáférést lehetővé tevő alkalmazások biztosítani tudják a vállalati szintű adatbiztonsági irányelveket a hitelesítésen keresztül, a titkosításon át a központi és stratégiai alapú ellenőrzésig.

Nos, a sokat úton levő értékesítési és ügyfélszolgálati munkatársaknak az irodán, a központon kívül is el kell érniük az ügyféladatokat, hiszen bárhol, bármikor szükségük lehet rájuk. A mai, üzleti felhasználásra is ajánlott okostelefonokkal mindez könnyen megvalósítható. Az előnyök kézenfekvőek: kihasználhatók az utazási és várakozási idők. Akár utazunk, akár az ügyfélnél vagyunk, akár az otthoni irodánkban távmunkásként dolgozunk, mindenkor naprakészen informáltak leszünk. Az innovatív megoldások rögzítik a módosításokat és kiegészítéseket a központi crm-rendszerben, és ezáltal átlátható tudástranszfer jön létre.

 

Intelligens rendszer

Egy dolog bosszanthatja a kereskedőket, s ez a keresések időigényessége – mutat rá Hoppán Gergely, az Opteamus crm-rendszert fejlesztő Alpha Consulting ügyvezetője. Hogy hol született Petőfi Sándor, azt másodpercek alatt megtalálják az interneten, de hogy hol van egy szerződéstervezet, hogy mit mondtak utoljára egy bizonyos embernek, azt hosszú percekig tart megtalálni a saját rendszereikben. Sőt, a munkájukhoz szükséges „mit is tudunk XY-ról”, „milyen feljegyzéseinkben van szó a Zengőről” jellegű kérdések hiába nagyon fontosak – a hagyományos ügyfélkapcsolat-kezelő rendszerek általában teljesen alkalmatlanok a válaszadásra.

Egy intelligens rendszer azonban minden egyes céges adatot a Facebook egyszerűségével tud tárolni és kezelni, ezen túlmenően pedig mindenben a Google hatékonyságával lehet keresni – ráadásul mindezt akár útközben, mobileszközökről is. Egy jó crm-rendszerrel kapcsolatosan egyre inkább igény, hogy dokumentumkezelési és tudásmenedzsment feladatokra is használható legyen, persze gyorsan és kényelmesen.

Ügyféladatok azonnal

Mobil crm-rendszer segítségével karbantarthatjuk ügyfélkartonjainkat, címeket kereshetünk, eseményeket és feladatokat hozhatunk létre, hívásokat kezdeményezhetünk és emaileket írhatunk okostelefonunkon vagy táblagépünkön. A bejövő és kimenő hívásokat megjegyzésekkel láthatjuk el, és azokat elmenthetjük a központi adatbázisban. Ellenőrizhetjük kollégánk időbeosztását, hogy a közös megbeszéléseket mindenki számára megfelelő időpontra tervezhessük. Értékelhetjük továbbá az aktuális kampányok státuszát, az akciók adatait. A mobileszközön testre szabott kampányriportokat is megtekinthetünk. Nyomon követhetjük a rendeléseket és az egyéb tranzakciókat.

A vevőszolgálat azonnal pontos ügyféladatokhoz férhet hozzá, láthatja egy-egy partner múltbeli vásárlásait, a kapcsolódó feljegyzéseket, az aktuális üzleti státusz riportját, illetve az egyes helyzetekben felmerülő döntési javaslatokat. Az arra alkalmas készülékekkel fényképek készíthetők és csatolhatók az adott vevő anyagaihoz, a még pontosabb dokumentálás érdekében.

Ahogy az összes mobil-hozzáférési megoldás, a mobil crm-alkalmazás is könnyen integrálható a már meglévő vállalati megoldásokkal – kiegészítő modulként vagy akár teljes megoldásként kezelhető. Így semmi akadálya, hogy szinkronizáljuk a különböző telephelyeken vagy a központban és a laptopon tárolt információkat. Ez azt is lehetővé teszi, hogy a crm-rendszer minden lényeges adata offline is hozzáférhetővé váljon szinte bármilyen eszközről. A szinkronizáláshoz értelemszerűen szükséges az internet.

Amikor nem az időigényesség a szűk keresztmetszet, akkor az adatok pontatlansága a baj. Ilyenkor elkel a segítség – különösen a nagy ügyfélkörrel rendelkező cégek, intézmények számára – partnertörzsük tisztításához, a többször regisztrált partnerek (duplikációk) kiszűréséhez és az adatok frissítéséhez – fűzi hozzá Ézsiás Tünde, az Opten céginformációs szolgáltatással, cégadatbázisokkal foglalkozó vállalkozás céginformációs igazgatója. Egy nagy tapasztalattal végzett adattisztító munka eredményeképpen nem ritkán felére, kétharmadára csökken az egyedi ügyfelek száma. Ám létezik olyan, bármilyen ügyfélkezelő szoftverhez kiegészítő modulként illeszthető, előfizetéses webszolgáltatás, amelynek segítségével elkerülhetők az újabb téves regisztrációk, illetve napra készen lehet tartani a partneradatokat.

Ez egy adószám alapú lekérdezés. Pillanatok alatt meg lehet tudni az adott cég legfrissebb hatályos adatait – sőt cégminősítési információkat is lehet kapni. Ezek az információk azonnal beépülnek a lekérdező crm-rendszereibe, a folyamatos frissítés pedig rendszeresen ismételt lekérdezésekkel biztosítható.

 

 Cem: túl a crm-en

Sok csatornás lett a vállalatok és az ügyfelek interakciója, ami alapvetően más megközelítést igényel.

Miközben a magyar vállalkozások egy része még csak ismerkedik az ügyfélkapcsolat-kezeléssel, vannak olyanok is, akik már a következő lépcsőfokra akarnak fellépni. Ez a következő lépcsőfok pedig az úgynevezett customer experience management (cem), vagyis az ügyfélélmények, -tapasztalatok menedzsmentje – mondja Ternyik László, a Clarity Consulting vezetési tanácsadója.

A crm hagyományosan a technikai képesség szempontjából koncentrál az értékesítésre: hogyan tudunk többet, jobban eladni. Ennek érdekében igyekszik minél teljesebb képet alkotni az ügyfelekről, ügyféligényekről, és azt megérteni, mit és hogyan akar vásárolni a kliens. A cem ennél jóval tovább megy: minden egyes üzleti folyamatot, beleértve a termékek és szolgáltatások tervezését is, az ügyfélélményt előtérbe állítva igyekszik megvalósítani.

Ha egy hasonlattal szeretnénk élni, azt mondhatnánk, hogy a crm olyan, mint a horgászfelszerelés: kell a halfogáshoz, de önmagában a legdrágább bot és orsó sem tesz valakit jó pecássá. A „nagy hal” kifogásához egyrészt ismerni kell a felszerelést, másrészt azzal sem árt tisztában lenni, melyik vízhez mikor érdemes kimenni, és ott hogyan viselkednek a különféle halak. Ezt a plusztudást teszi hozzá a meglévő crm-megoldásokhoz az ügyfélélmény-kezelés. Ebből is látszik, hogy a cem nem felváltja, hanem kiegészíti a korábbi crm-rendszereket: az azokból kinyerhető információkra, ügyféladatokra továbbra is szükség van, csak éppen a feldolgozás célja és módja változik meg.

 

Élményből tapasztalat

Az is lényeges eleme a cem-nek, hogy az ügyféltapasztalatokat nem szűkíti le a közvetlen élményekre, amikor az ügyfél ténylegesen kapcsolatba kerül a vállalattal (vásárol, számlát nyit, felhívja a call centert, és így tovább), említ egy további tényezőt Ternyik László. Hagyományosan úgy alakult ki az ügyfélben élő kép a vállalatról, hogy először voltak az interakciók (számlanyitás, vásárlás, stb.). Ezek során az ügyfél szerzett jó vagy rossz tapasztalatokat, majd ezek álltak össze valamilyen általános élménnyé, percepcióvá.

Manapság viszont egyre több csatornán lehet közvetett benyomásokat, tapasztalatokat is szerezni egy cégről: sugall valamit egy óriásplakát, egy tévéreklám vagy éppen a barátok, ismerősök elbeszélései. Utóbbiak pedig egyre hangsúlyosabb szerepet kapnak, ahogy a közösségi oldalakon mind többen mondják el véleményüket bizonyos cégekről, termékekről, szolgáltatásokról.

Így pedig már azelőtt kialakulhat a cégről valamiféle percepció, hogy az ügyfél közvetlen kapcsolatba lépett volna az adott vállalattal. A cem pontosan ehhez nyújt segítséget: a közvetett csatornák ügyes felhasználásával már jó előre kialakítja a megfelelő percepciót a potenciális vásárlókban (mégpedig ügyfélszegmensekre lebontva). Ha jó a vállalatról előzetesen kialakított kép az ügyfélben, sokkal könnyebb lesz őt elvarázsolni, amikor már tényleges kapcsolatra (mondjuk vásárlásra) kerül sor.

 

Mindig így kellett volna

Igazából arra hívja fel a figyelmet az ügyfélélmény-kezelés előtérbe kerülése, hogy a hagyományos crm valahol utat tévesztett. Nemigen látszik a sok-sok millió forintért bevezetett alkalmazások és eszközök, valamint az értékesítést segítő ketyerék haszna – mondja piaci tapasztalatai alapján Hercegh Imre, a Vialto Consulting ügyvezetője.

Pedig a crm-nek mindig is az ügyfélélményről kellett volna szólnia: minden offline és online csatornán keresztül úgy megtalálni és kiszolgálni az ügyfelet, hogy maximálisan kielégíthessük az igényeiket. „A cégek talán pont arra nem figyeltek, hogy milyen is volt az ügyfeleknek átlag 12 percig várni a telefonos ügyfélszolgálaton, közben a gépi hang sugárzó optimizmussal tálalta eléjük a cég legújabb értékesítési kampányát”, hoz egy tipikus élményromboló példát Hercegh Imre.

„Erről kell szólnia az ügyfélélmény-kezelésnek: milyen benyomások érik az ügyfelet, amikor bármilyen kapcsolatba kerül a céggel, a termékkel vagy a szolgáltatással, majd ezeket az információkat hogyan csatornázzuk be a termékfejlesztésekbe és az üzleti folyamatok átalakításába. Ez nem egy újabb eszköz, nem módszertan, hanem szemlélet. A crm-nek mindig is ilyennek kellett volna lennie” – teszi hozzá.