A fogyasztók mindig is igényelték a megfelelő ügyfélkapcsolatot, akár a vásárlás előtti döntéshozatal megkönnyítésére, akár vásárlás után a megfelelő vevőgondozásra. A közösségi média térhódításával azonban mintha átvennék a kezdeményezést.
Átalakulás előtt áll a call, illetve contact center piac, s e változások révén sokkal jobban integrálódhat a vállalatok kommunikációjába és marketingfolyamataiba. Mivel az ügyfélmegtartás egyre fontosabb, a cégeknél a call center kulcsfontosságú csatornává válhat. A call center a kommunikációs folyamat részévé válik, illetve az ügyfélkapcsolat-kezelés egyre nagyobb hangsúlyt fog kapni, továbbá szervesen beépül majd a hosszú távú stratégiába. Ezzel a változással minőségi és értékesebb projektek születnek a contact centerekben, s a munkavállalók is teljes értékű munkaként tekintenek a call centerekre.
Ennek megfelelően várható, hogy megítélésük is sokat javul.
Távolból egy call center
A cégek az elmúlt néhány évtizedben egy csomó dolgot tanultak arról, hogy mit tegyenek és mit ne tegyenek akkor, amikor távolról lépnek érintkezésbe ügyfeleikkel. Amióta az 1980-as években terjedni kezdtek a komputerek és a díjmentes telefonhívások lehetővé tették a call centerek működését, a vállalatok folyamatosan azt próbálják kitalálni, miként tartsanak lépést a technológiai fejlődéssel az ügyfélkapcsolatok területén is.
Közben a személyes kapcsolat egyre ritkábbá vált, s nevek helyett telefon- és ügyfél-azonosító számok jelentették az interakciót cég és kuncsaftjai között. A call centerek lassan olyan helyként híresültek el, ahol a „humanizmus” és a technológia nincs szinkronban. Ennek következtében túl sok társaság feledkezett meg a méltóságról és az udvariasságról mind az ügyfélkapcsolataikban, mind a saját munkatársaikhoz való viszonyban.
Kiszervezzem vagy ne? |
|---|
A költségoptimalizálási kényszer (a „válság”) miatt megnőtt az igény az ügyfélszolgálati feladatok kiszervezésére. Szakértők becslése szerint a következő években tetemesen meg fog emelkedni a jelenlegi 15–20 százalékos kiszervezési arány. Egyes elemzések szerint a belső contact centerek 35 százaléka veszteséges. A kiszervezett, hosting- és virtualizált szolgáltatások ugyanakkor lehetőséget teremtenek a költségek optimalizálására. A call centerek kiszervezése a költségcsökkentés mellett más előnyökkel is járhat. Gyorsabb, rugalmasabb lesz a funkciókezelés, amitől nő az ügyfél-elégedettség. Hozzájuthatunk a hiányzó szakértelemhez, új technológiákhoz, mégpedig jelentősebb beruházás nélkül. A kiszervezés hozzájárul a minőség fejlesztéséhez is, továbbá egyszerűbbé, átláthatóbbá teszi a működést. Vannak viszont esetek, amikor nem érdemes erőltetni az outsourcingot. Például amikor az ügyfélszolgálat a vállalat fő tevékenysége. Akkor sem, ha nincs szükség rugalmasságra, mivel az ügyfélszolgálati feladatok ellátása egyenletes munkavégzéssel, azaz fix erőforrásokkal megvalósítható. Kis volumen – napi néhány megkeresés – esetén sem érdemes külső partnert bevonni, mivel biztos, hogy így drágább lesz a szolgáltatás. Azt se felejtsük el, hogy az outsource szolgáltatók nem tudják átvállalni az üzleti kockázatot a megbízó szolgáltatása, terméke piaci keresettsége iránt. |
A legtöbb cégnél az ügyfélszolgálati részleg elsődleges célja, hogy a lehető legolcsóbban kezelje az ügyfelek panaszait, s nem az, hogy segítsen nekik és tartós kapcsolatot építsen ki velük. Az egyenletet a cég állította fel a saját szempontjai és érdekei szerint, a saját kényelme érdekében. A baj csak az, hogy az emberi szükségletek nem igazán változnak az idők folyamán. Ha nem vesszük figyelembe ezeket az igényeket, akkor nem tudjuk fenntartható módon kezelni sem ügyfeleinket, sem munkatársainkat. Ez bizony az üzleti stratégia csődje.
6x6
Általános panasz a vevők részéről az ügyfélszolgálat, a call center elgépiesedése, hiszen ha feltárcsázunk egy ügyfélszolgálatot, többnyire géphanggal (ivr-rel) találkozunk. A menürendszer útvesztőjében ugyanakkor könnyen elvész a járatlan, s kérdés, meddig bírja cérnával. Pedig az ügyfél nyilván nem géphanggal akar beszélni, az ivr-t ebből a szempontból szükséges rossznak lehet tekinteni. Szakértők azzal szokták védelmükbe venni, hogy a fő és egyúttal minimális funkciója, hogy szakosított kezelőhöz kapcsolja az ügyfelet, különösen ha az illető potenciálisan különféle üzletággal, szolgáltatással állhat kapcsolatban. Muszáj tehát ivr-t bevetni, hiszen mindenhez egy ügyfélszolgálatos sem ért. Ha belegondolunk, ez még az ügyfélnek is jó, mivel így egyből szakértőhöz kerül, s nem küldözgeti ide-oda egy, a témához nem értő kolléga – érvelnek.
A baj nem is az ivr-rel van, hanem azzal, hogy az ügyfél már megnyomott jó néhány gombot, de érdemi választ még nem kapott. Ez viszont nem a gépi válaszadás hibája, hanem a mögöttes üzleti folyamatok hiányosságait, illetve a megfelelő információk rendelkezésre nem állását jelzi. Van ugyanakkor egy ökölszabály, amely szerint vízszintesen és mélységben is maximálisan hat lépésben el kell juttatni az ügyfelet a szakosított kezelőhöz: ezért nevezik 6´6-osnak.
Nemzetközi tendencia, hogy az ügyfelek több mint felét elektronikusan szolgálják ki nagy szolgáltatócégeknél. Például, ha valaki csak egyenleget akar lekérdezni, nem feltétlenül kell rá „élőerőt” pazarolni. A nagy, egymillió ügyfélnél többet kiszolgáló szolgáltatónál a lehető legtöbb dolgot automatizálni kell, de ha nem megy, az ügyfél legalább azonosítva kerüljön az ügyfélszolgálatoshoz. A hívások 80 százalékára általában 20 másodpercen belül válaszolnak, a többire hosszabb ideig kell várni. Ugyanis ha a szolgáltatók minden pillanatban annyi erőforrást akarnának bevetni, ahány ügyfél van, az végtelen sok pénzükbe kerülne.
Az is igaz ugyanakkor, hogy az ügyintézők élete sem fenékig tejfel, illetve aki finnyás, ne menjen ügyfélszolgálatra dolgozni.
Egy-egy nehéz ügy gyors megoldása ugyanis gyakran szó szerint is eléggé izzasztó, átvitt értelemben pedig mocskos munka. Nem véletlen, hogy a stressz miatt a call centerekben nagy a lemorzsolódás. A dühöngő ügyfelet kilencven másodperc alatt le kell csillapítani s lehetőleg meggyőzni új termék, szolgáltatás vásárlásáról.
Irány a közösségi média
Nos, akár telefonon, e-mailen, a cég honlapján vagy a közösségi médiában történik a kapcsolatfelvétel, a társaságok kénytelenek megtanulni az új kommunikációs csatornák etikettjét is. Amit az egyre tudatosabb ügyfelek ki is követelnek. Az üzleti közösség jó része azonban mintha észre sem venné az új igényeket, pedig a közösségi oldalak megjelenése és terjedése komoly feladat elé állítja a profi ügyfélszolgálatosokat is. Nincs más hátra, mint végre felfogni, hogy az ügyfél nem nyűg, hanem érték, s kiszolgálásuk egyedülálló lehetőséget teremt termékeink és szolgáltatásaink javítására, maguknak az ügyfeleknek az elégedettebbé tételére, s nem utolsósorban a cég bevételeinek növelésére.
Az utóbbi idők tendenciája viszont, hogy az emberek már nem fordulnak minden piszlicsáré üggyel az ügyfélszolgálathoz, csak a legvégső esetben. Ha problémáikra nem találtak választ a Google segítségével, s nem jártak sikerrel a Facebookon vagy a cég honlapján sem. Ha pedig a call center sem tud vagy akar segíteni, a dühös ügyfél a közösségi médiában kezdi el szórni átkait.
Ezek az átkok, negatív vélemények pedig mindannyiszor előbukkannak a neten, valahányszor valaki, akár jóindulatból is, rákeres az inkriminált termékre. Nos, néhány szivatós Twitter-bejegyzés még nem rengeti megy egy cég részvényárfolyamát, de már volt rá példa, hogy a közösségi média közfelháborodása komoly pénzügyi veszteséget okozott cégeknek.
Bár a közösségi média néha-néha odapörköl, de alapvetően azért nem ellenség. Sőt, akár az ügyfelek megértésének értékes eszköze is lehet. S mi több: a közösségi média révén a cégek kiterjeszthetik ügyfélszolgálatukat irodáik falain túlra is.
Nem helyettesít
Három szempontot érdemes észben tartani, ha valaki integrálni akarja a közösségimédia-csatornákat hagyományos call centerébe.
A közösségi média nem helyettesíti a call centert. Lehetőséget teremt viszont arra, hogy csökkentsük a telefonhívások számát. Ha ugyanis egy adott kérdésre az ügyfélszolgálati munkatársak egyszer már kielégítő választ adtak, akkor az online elérhető lesz, s hasonló probléma felmerülésekor már nem kell az ügyfélnek betelefonálni. A call center így akár ezres nagyságrendben takaríthat meg hívásokat.
Jó esetben tehát csökken a hívásszám, s így a cég csökkentheti a munkatársak számát, illetve átirányíthatja őket más feladatok elvégzésére. Akik viszont maradnak, jobban meg lesznek elégedve munkájukkal, ugyanis nem ugyanarra a húsz ostoba kérdésre kell válaszolniuk naphosszat.
A valóság azonban mindig némiképp másként fest. Mert miközben a közösségi média egyrészt általában csökkenti a call centerbe érkező hívásokat, másrészt növeli az ügyfélszolgálathoz „becsatornázott” interakciók számát. Ennek pedig rém egyszerű az oka. A már rendelkezésre álló médiapásztázó és -elemző eszközök jóvoltából sokkal több ügyfél megnyilvánulását deríthetjük fel és válaszolhatjuk meg, mint amennyit korábban el tudtunk képzelni.
Magasabbra a tetőt, ácsok!
A közösségi média magasabbra teszi a lécet a call centeres ügyfélszolgálat számára. A régi szép időkben nagyjából mindegy volt, hogy az ügyfélszolgálatosok csapnivaló munkát végeztek-e vagy sem. A kiábrándult ügyfél legfeljebb a családjának vagy néhány barátjának mondta el rossz tapasztalatát, s ez nemigen került ki ebből a körből.
Egyszóval, a márkatulajdonosoknak könnyű volt ügyes marketinggel leplezni a termék vagy szolgáltatás hiányosságait. Egészen máig.
Ma az ügyfelek a közösségi média teljes eszköztárát felsorakoztatva osztják meg véleményüket egymással, s ha kell, részletesen ki is vesézik a termékeket. Úgyhogy nem marad egyetlen hely sem, ahová a gyártó eldughatná gagyi termékeit vagy szolgáltatásait. A közösségi média minden apró hiányosságra rátalál és azonnal lecsap rájuk.
Régebben a cégek úgy is „túlélték” az ügyfélkapcsolat-kezelést, hogy képzetlen munkatársat alkalmaztak vagy alig használható infrastruktúrát építettek ki a call centerben. Ez ma megengedhetetlen. Nem lehet üresfejű embert a telefon elé ültetni, mondván, majd menet közben kikupálódik. Elég csak egy kis figyelmetlenség, s az eset futótűzként terjedve rombolja a márkát a weben.
Ismerd meg ügyfeled!
A közösségi média az eddigieknél sokkal fontosabbá teszi, hogy a cégek megismerjék ügyfeleiket. A crm mindig is arról szólt, hogy az ügyfeleket megkülönböztetett módon szolgáljuk ki, ami viszont az ügyfél nagyfokú ismeretét feltételezi. Ugyanis nem minden ügyfél egyenlő. Vannak „egyenlőbbek”, értékesebbek, akik a többinél fontosabbak üzletünknek, s akiket kiemelten kell kezelni.
Ez természetesen nem jelenti azt, hogy fütyülni kell a többi ügyfélre. Még a számunkra kevésbé értékes ügyfél is professzionális és méltányos kiszolgálást érdemel. Mert ha egyetlen elégedetlen ügyfélnél kiborul a bili, akkor a vihar nem abban, hanem a világhálón fog támadni.
Persze, nem minden dühös blog- vagy twitterbejegyzés robban, sőt nagyon kevés kel életre. Legyünk éberek, s kísérjük figyelemmel azoknak az ügyfeleknek a nyilvános online tevékenységét, akik befolyással lehetnek márkánk hírnevének alakulására. Ha mindezt nem monitorozzuk aktívan, s nem vesszük a fáradságot, hogy rendszeresen foglalkozzunk az ügyfelekkel a közösségi médiában, akkor elszalasztjuk a lehetőséget, hogy bekapcsolódjunk a márkánkról szóló diskurzusokba. Sőt, arra sem lesz sanszunk, hogy értékes visszajelzéseket kapjunk termékeinkről. Lemaradunk arról is, hogy bevonjuk ügyfeleinket szolgáltatásaink javításába, illetve új termékek kialakításába.
Tehát a közösségi média integrálásával nemcsak ügyfeleink kiszolgálásán javíthatunk, hanem visszajelzéseik alapján javíthatjuk piaci helyzetünket is. Két legyet ütünk egy csapásra.
