Átalakulás előtt áll a call, illetve contact center piac, s e változások révén
sokkal jobban integrálódhat a vállalatok kommunikációjába és marketingfolyamataiba.
Mivel az ügyfélmegtartás egyre fontosabb, a cégeknél a call center kulcsfontosságú
csatornává válhat. A call center a kommunikációs folyamat részévé válik, illetve
az ügyfélkapcsolat-kezelés egyre nagyobb hangsúlyt fog kapni, továbbá szervesen
beépül majd a hosszú távú stratégiába. Ezzel a változással minőségi és értékesebb
projektek születnek a contact centerekben, s a munkavállalók is teljes értékű
munkaként tekintenek a call centerekre.
Ennek megfelelően várható, hogy megítélésük is sokat javul.
Távolból egy call center
A cégek az elmúlt néhány évtizedben egy csomó dolgot tanultak arról, hogy mit
tegyenek és mit ne tegyenek akkor, amikor távolról lépnek érintkezésbe ügyfeleikkel.
Amióta az 1980-as években terjedni kezdtek a komputerek és a díjmentes telefonhívások
lehetővé tették a call centerek működését, a vállalatok folyamatosan azt próbálják
kitalálni, miként tartsanak lépést a technológiai fejlődéssel az ügyfélkapcsolatok
területén is.
Közben a személyes kapcsolat egyre ritkábbá vált, s nevek helyett telefon- és
ügyfél-azonosító számok jelentették az interakciót cég és kuncsaftjai között.
A call centerek lassan olyan helyként híresültek el, ahol a „humanizmus” és a
technológia nincs szinkronban. Ennek következtében túl sok társaság feledkezett
meg a méltóságról és az udvariasságról mind az ügyfélkapcsolataikban, mind a saját
munkatársaikhoz való viszonyban.
Kiszervezzem vagy ne? |
---|
A költségoptimalizálási kényszer (a „válság”) miatt megnőtt az igény az ügyfélszolgálati
feladatok kiszervezésére. Szakértők becslése szerint a következő években tetemesen
meg fog emelkedni a jelenlegi 15–20 százalékos kiszervezési arány. Egyes elemzések
szerint a belső contact centerek 35 százaléka veszteséges. A kiszervezett, hosting-
és virtualizált szolgáltatások ugyanakkor lehetőséget teremtenek a költségek optimalizálására.
A call centerek kiszervezése a költségcsökkentés mellett más előnyökkel is járhat.
Gyorsabb, rugalmasabb lesz a funkciókezelés, amitől nő az ügyfél-elégedettség.
Hozzájuthatunk a hiányzó szakértelemhez, új technológiákhoz, mégpedig jelentősebb
beruházás nélkül. A kiszervezés hozzájárul a minőség fejlesztéséhez is, továbbá
egyszerűbbé, átláthatóbbá teszi a működést.
Vannak viszont esetek, amikor nem érdemes erőltetni az outsourcingot. Például
amikor az ügyfélszolgálat a vállalat fő tevékenysége. Akkor sem, ha nincs szükség
rugalmasságra, mivel az ügyfélszolgálati feladatok ellátása egyenletes munkavégzéssel,
azaz fix erőforrásokkal megvalósítható. Kis volumen – napi néhány megkeresés –
esetén sem érdemes külső partnert bevonni, mivel biztos, hogy így drágább lesz
a szolgáltatás.
Azt se felejtsük el, hogy az outsource szolgáltatók nem tudják átvállalni az
üzleti kockázatot a megbízó szolgáltatása, terméke piaci keresettsége iránt. |
A legtöbb cégnél az ügyfélszolgálati részleg elsődleges célja, hogy a lehető
legolcsóbban kezelje az ügyfelek panaszait, s nem az, hogy segítsen nekik és tartós
kapcsolatot építsen ki velük. Az egyenletet a cég állította fel a saját szempontjai
és érdekei szerint, a saját kényelme érdekében. A baj csak az, hogy az emberi
szükségletek nem igazán változnak az idők folyamán. Ha nem vesszük figyelembe
ezeket az igényeket, akkor nem tudjuk fenntartható módon kezelni sem ügyfeleinket,
sem munkatársainkat. Ez bizony az üzleti stratégia csődje.
6x6
Általános panasz a vevők részéről az ügyfélszolgálat, a call center elgépiesedése,
hiszen ha feltárcsázunk egy ügyfélszolgálatot, többnyire géphanggal (ivr-rel)
találkozunk. A menürendszer útvesztőjében ugyanakkor könnyen elvész a járatlan,
s kérdés, meddig bírja cérnával. Pedig az ügyfél nyilván nem géphanggal akar beszélni,
az ivr-t ebből a szempontból szükséges rossznak lehet tekinteni. Szakértők azzal
szokták védelmükbe venni, hogy a fő és egyúttal minimális funkciója, hogy szakosított
kezelőhöz kapcsolja az ügyfelet, különösen ha az illető potenciálisan különféle
üzletággal, szolgáltatással állhat kapcsolatban. Muszáj tehát ivr-t bevetni, hiszen
mindenhez egy ügyfélszolgálatos sem ért. Ha belegondolunk, ez még az ügyfélnek
is jó, mivel így egyből szakértőhöz kerül, s nem küldözgeti ide-oda egy, a témához
nem értő kolléga – érvelnek.
A baj nem is az ivr-rel van, hanem azzal, hogy az ügyfél már megnyomott jó néhány
gombot, de érdemi választ még nem kapott. Ez viszont nem a gépi válaszadás hibája,
hanem a mögöttes üzleti folyamatok hiányosságait, illetve a megfelelő információk
rendelkezésre nem állását jelzi. Van ugyanakkor egy ökölszabály, amely szerint
vízszintesen és mélységben is maximálisan hat lépésben el kell juttatni az ügyfelet
a szakosított kezelőhöz: ezért nevezik 6´6-osnak.
Nemzetközi tendencia, hogy az ügyfelek több mint felét elektronikusan szolgálják
ki nagy szolgáltatócégeknél. Például, ha valaki csak egyenleget akar lekérdezni,
nem feltétlenül kell rá „élőerőt” pazarolni. A nagy, egymillió ügyfélnél többet
kiszolgáló szolgáltatónál a lehető legtöbb dolgot automatizálni kell, de ha nem
megy, az ügyfél legalább azonosítva kerüljön az ügyfélszolgálatoshoz. A hívások
80 százalékára általában 20 másodpercen belül válaszolnak, a többire hosszabb
ideig kell várni. Ugyanis ha a szolgáltatók minden pillanatban annyi erőforrást
akarnának bevetni, ahány ügyfél van, az végtelen sok pénzükbe kerülne.
Az is igaz ugyanakkor, hogy az ügyintézők élete sem fenékig tejfel, illetve aki
finnyás, ne menjen ügyfélszolgálatra dolgozni.
Egy-egy nehéz ügy gyors megoldása ugyanis gyakran szó szerint is eléggé izzasztó,
átvitt értelemben pedig mocskos munka. Nem véletlen, hogy a stressz miatt a call
centerekben nagy a lemorzsolódás. A dühöngő ügyfelet kilencven másodperc alatt
le kell csillapítani s lehetőleg meggyőzni új termék, szolgáltatás vásárlásáról.
Irány a közösségi média
Nos, akár telefonon, e-mailen, a cég honlapján vagy a közösségi médiában történik
a kapcsolatfelvétel, a társaságok kénytelenek megtanulni az új kommunikációs csatornák
etikettjét is. Amit az egyre tudatosabb ügyfelek ki is követelnek. Az üzleti közösség
jó része azonban mintha észre sem venné az új igényeket, pedig a közösségi oldalak
megjelenése és terjedése komoly feladat elé állítja a profi ügyfélszolgálatosokat
is. Nincs más hátra, mint végre felfogni, hogy az ügyfél nem nyűg, hanem érték,
s kiszolgálásuk egyedülálló lehetőséget teremt termékeink és szolgáltatásaink
javítására, maguknak az ügyfeleknek az elégedettebbé tételére, s nem utolsósorban
a cég bevételeinek növelésére.
Az utóbbi idők tendenciája viszont, hogy az emberek már nem fordulnak minden
piszlicsáré üggyel az ügyfélszolgálathoz, csak a legvégső esetben. Ha problémáikra
nem találtak választ a Google segítségével, s nem jártak sikerrel a Facebookon
vagy a cég honlapján sem. Ha pedig a call center sem tud vagy akar segíteni, a
dühös ügyfél a közösségi médiában kezdi el szórni átkait.
Ezek az átkok, negatív vélemények pedig mindannyiszor előbukkannak a neten, valahányszor
valaki, akár jóindulatból is, rákeres az inkriminált termékre. Nos, néhány szivatós
Twitter-bejegyzés még nem rengeti megy egy cég részvényárfolyamát, de már volt
rá példa, hogy a közösségi média közfelháborodása komoly pénzügyi veszteséget
okozott cégeknek.
Bár a közösségi média néha-néha odapörköl, de alapvetően azért nem ellenség.
Sőt, akár az ügyfelek megértésének értékes eszköze is lehet. S mi több: a közösségi
média révén a cégek kiterjeszthetik ügyfélszolgálatukat irodáik falain túlra is.
Nem helyettesít
Három szempontot érdemes észben tartani, ha valaki integrálni akarja a közösségimédia-csatornákat
hagyományos call centerébe.
A közösségi média nem helyettesíti a call centert. Lehetőséget teremt viszont
arra, hogy csökkentsük a telefonhívások számát. Ha ugyanis egy adott kérdésre
az ügyfélszolgálati munkatársak egyszer már kielégítő választ adtak, akkor az
online elérhető lesz, s hasonló probléma felmerülésekor már nem kell az ügyfélnek
betelefonálni. A call center így akár ezres nagyságrendben takaríthat meg hívásokat.
Jó esetben tehát csökken a hívásszám, s így a cég csökkentheti a munkatársak
számát, illetve átirányíthatja őket más feladatok elvégzésére. Akik viszont maradnak,
jobban meg lesznek elégedve munkájukkal, ugyanis nem ugyanarra a húsz ostoba kérdésre
kell válaszolniuk naphosszat.
A valóság azonban mindig némiképp másként fest. Mert miközben a közösségi média
egyrészt általában csökkenti a call centerbe érkező hívásokat, másrészt növeli
az ügyfélszolgálathoz „becsatornázott” interakciók számát. Ennek pedig rém egyszerű
az oka. A már rendelkezésre álló médiapásztázó és -elemző eszközök jóvoltából
sokkal több ügyfél megnyilvánulását deríthetjük fel és válaszolhatjuk meg, mint
amennyit korábban el tudtunk képzelni.
Magasabbra a tetőt, ácsok!
A közösségi média magasabbra teszi a lécet a call centeres ügyfélszolgálat számára.
A régi szép időkben nagyjából mindegy volt, hogy az ügyfélszolgálatosok csapnivaló
munkát végeztek-e vagy sem. A kiábrándult ügyfél legfeljebb a családjának vagy
néhány barátjának mondta el rossz tapasztalatát, s ez nemigen került ki ebből
a körből.
Egyszóval, a márkatulajdonosoknak könnyű volt ügyes marketinggel leplezni a termék
vagy szolgáltatás hiányosságait. Egészen máig.
Ma az ügyfelek a közösségi média teljes eszköztárát felsorakoztatva osztják meg
véleményüket egymással, s ha kell, részletesen ki is vesézik a termékeket. Úgyhogy
nem marad egyetlen hely sem, ahová a gyártó eldughatná gagyi termékeit vagy szolgáltatásait.
A közösségi média minden apró hiányosságra rátalál és azonnal lecsap rájuk.
Régebben a cégek úgy is „túlélték” az ügyfélkapcsolat-kezelést, hogy képzetlen
munkatársat alkalmaztak vagy alig használható infrastruktúrát építettek ki a call
centerben. Ez ma megengedhetetlen. Nem lehet üresfejű embert a telefon elé ültetni,
mondván, majd menet közben kikupálódik. Elég csak egy kis figyelmetlenség, s az
eset futótűzként terjedve rombolja a márkát a weben.
Ismerd meg ügyfeled!
A közösségi média az eddigieknél sokkal fontosabbá teszi, hogy a cégek megismerjék
ügyfeleiket. A crm mindig is arról szólt, hogy az ügyfeleket megkülönböztetett
módon szolgáljuk ki, ami viszont az ügyfél nagyfokú ismeretét feltételezi. Ugyanis
nem minden ügyfél egyenlő. Vannak „egyenlőbbek”, értékesebbek, akik a többinél
fontosabbak üzletünknek, s akiket kiemelten kell kezelni.
Ez természetesen nem jelenti azt, hogy fütyülni kell a többi ügyfélre. Még a
számunkra kevésbé értékes ügyfél is professzionális és méltányos kiszolgálást
érdemel. Mert ha egyetlen elégedetlen ügyfélnél kiborul a bili, akkor a vihar
nem abban, hanem a világhálón fog támadni.
Persze, nem minden dühös blog- vagy twitterbejegyzés robban, sőt nagyon kevés
kel életre. Legyünk éberek, s kísérjük figyelemmel azoknak az ügyfeleknek a nyilvános
online tevékenységét, akik befolyással lehetnek márkánk hírnevének alakulására.
Ha mindezt nem monitorozzuk aktívan, s nem vesszük a fáradságot, hogy rendszeresen
foglalkozzunk az ügyfelekkel a közösségi médiában, akkor elszalasztjuk a lehetőséget,
hogy bekapcsolódjunk a márkánkról szóló diskurzusokba. Sőt, arra sem lesz sanszunk,
hogy értékes visszajelzéseket kapjunk termékeinkről. Lemaradunk arról is, hogy
bevonjuk ügyfeleinket szolgáltatásaink javításába, illetve új termékek kialakításába.
Tehát a közösségi média integrálásával nemcsak ügyfeleink kiszolgálásán javíthatunk,
hanem visszajelzéseik alapján javíthatjuk piaci helyzetünket is. Két legyet ütünk
egy csapásra.