2023: borúra ború

Soha nem látott helyzetet hozott 2023 a hazai e-kereskedelemben. Most először esett vissza ez előző évhez képest a webáruházak tényleges forgalma – követve a kiskereskedelem egészének alakulását. Az erősödő külföldi konkurenciával szemben a megoldás az ügyfélélmény fejlesztése, a vásárlói lojalitás erősítése és a határon túli terjeszkedés lehet.

◼︎ E-kereskedelmi helyzetkép

„A visszaesés jelei már 2022 utolsó negyedévében megmutatkoztak – mondja Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója és partnere. – 2023 első féléve aztán még rosszabb lett, az online súlya a teljes kiskereskedelemben 9,6 százalékról 8,7 százalékra csökkent, ami a Covid előtt időszaknak felel meg.”

A részletes adatok jól mutatják, hogy milyen mértékben alakultak át a fogyasztói szokások a korábbi évekhez képest. A webáruházak forintban kifejezett nominális forgalma ugyan mintegy 8%-kal nőtt, de ha azt nézzük, hogy a KSH szerint az éves infláció 17% körül alakult, máris 9%-os tényleges csökkenésről beszélhetünk. Nőtt az összesített rendelésszám is 7,2%-kal, tehát a vevők nem vásároltak kevesebbszer, mint egy évvel korábban. Az átlagos kosárérték (az egy vásárlás során kifizetett összeg) minimálisan, 1,2%-kal nőtt – de itt is számításba kell venni az inflációt.

A vásárlók árérzékenyebbek lettek, nem ugyanazt a terméket vették meg 5 százalékkal olcsóbban, hanem „alávásároltak”: a nagyobb tévé helyett kisebbet vettek, a márkás ketchup helyett beérték az áruházlánc saját márkás termékével, és kevesebb terméket is tettek a kosárba. Az infláció miatt így is annyit (vagy még többet) fizettek, mint korábban, de a kereskedő kevesebb terméket értékesített. „Tavasszal mintegy 14%-kal volt kisebb az eladott áruk mennyisége, mint egy évvel korábban, és novemberre is csak 5%-ra sikerült letornázni a hátrányt”, festi fel a szomorú képet Madar Norbert.

Jönnek a keletiek

A vásárlóerő csökkenésének logikus következménye lett, hogy tömegek kezdtek a hazai jelenléttel nem rendelkező, elsősorban kínai hátterű webáruházakból rendelni. A GKID elemzője szerint igen beszédes, hogy miközben a hazai kereskedők rendelésszáma 7,2 százalékkal nőtt, a logisztikai cégek majdnem 50 százalékkal több csomagot kézbesítettek! A különbség a külföldről érkező csomagok száma, és az erre költött összegek nem jelennek meg a hazai e-kereskedelmi statisztikákban.

„A magyar vásárlónak nem igazán tűnik fel, hogy a Temu vagy a Shein miben más, mint mondjuk az eMAG. Magyar az app, forintban vannak az árak, még hazai csomagautomatába is lehet rendelni. De ezek a kereskedők nem itthon adóznak és nincs magyar képviseletük így a fogyasztóvédelmi, versenyjogi és egyéb, például EPR működési megfelelőségek nem, vagy csak nehezen kérhetők rajtuk számon, és ezzel jelentős versenyelőnyre tesznek szert”, mondja Madar Norbert.

Már nemcsak filléres telefontokokat rendelnek ezekről az oldalakról a vevők, hanem divat- és lakberendezési cikkeket is, és várható új termékkörök megjelenése is. Ráadásul a jelenség nemcsak Magyarországra jellemző, hanem egész Európában rontja a helyi kereskedők pozícióit a távol-keleti konkurencia.

Fejlődő technológia

Bőgel György, az Ecommerce Hungary elnöke a jó fejlemények között említi, hogy gombamódra szaporodnak a csomagautomaták, ami a kézbesítést teszi a futárcégek és a vásárlók számára is egyszerűbbé. „Minél több van belőlük és minél közelebb a vevő lakhelyéhez, annál egyszerűbb és vonzóbb lesz az online vásárlás”, mondja. A logisztikai infrastruktúra fejlődésének legalább ilyen fontos, de a vevők számára láthatatlan fejleménye, hogy Magyarországon is egyre több, magas szinten automatizált raktár szolgálja az e-kereskedelmet. Az árak mellett a megbízható szolgáltatásokkal – például a gyors és pontos kiszállítással – lehet meghódítani és megtartani a vásárlókat.

Bővül a kiszervezhető szolgáltatások köre, például éppen a fulfillment terén. Az elmúlt időszak megmutatta, hogy nemcsak a folyamatos bővülésre, hanem a kereslet esetleges csökkenésére is fel kell készülni – elképzelhető, hogy lefelé kell skálázni a működést. Ilyenkor pedig rugalmasabb megoldást kínálnak a külső szolgáltatók. De szolgáltatás lehet bármi, például az ügyfélviselkedés elemzése is, teszi még hozzá Bőgel György.

Rendet tenni házon belül

Erősödött a márkaépítési kényszer – ezzel eddig nem igazán kellett foglalkozni, de a növekvő konkurencia kötelezővé tette az online márkaépítést. A másik, kötelezőnek mondható házi feladat a felhasználói élmény javítása – hiszen árban nem lehet versenyezni a távol-keleti konkurenciával. Minél egyszerűbbé kell tenni a vásárlást és a fizetést, személyre szabott szolgáltatásokat kínálni, még gördülékenyebbé tenni a logisztikát. Szintén versenyelőnyt jelenthet a hazai vállalatoknak a helyi fogyasztók, a helyi körülmények jobb ismerete. Madar Norbert szerint az elmúlt időszakra jellemző volt a „befelé fordulás” is: mivel nőni nem igazán lehetett, a kereskedők jó része a saját háza táján söprögetett.

A kisebb webboltoknak a marketinget, a közösségimédia-jelenlétet kell erősíteniük; közepes mérettől felfelé gondot okozhat a technológiaváltás vagy a szakemberhiány; a legnagyobbaknak pedig a vásárlói lojalitás erősítése a kulcskérdés. Nem véletlenül indult el több kereskedőnél is (elsősorban az élelmiszer-kiszállítóknál) a hűségprogram, ahol bizonyos havi díj fejében különféle kedvezményeket kap a vásárló.

Az idei év második felében, a külső körülmények kedvezőbbé válásával és a fejlesztések beérésével már érezhető növekedésre számítanak a szakértők. Mivel azonban a hazai piac felülről erősen korlátos, a tőkeerősebb kereskedőknek muszáj lesz nyitniuk a külföldi értékesítés felé. A közép-európai térség szinte minden országának van jelentős regionális szereplője (Alza, Kifli.hu, eMAG, Allegro) – mindenképpen szükség lenne a határokon túl terjeszkedő magyar e-kereskedőkre is.