Lejárt az az idő, amikor a pénzintézet leereszkedő módon tárgyalhatott az ügyféllel – utóbbi mindinkább személyes odafigyelést, testre szabott szolgáltatást vár.
Éppúgy, mint a régi szép időkben. Apáink és nagyapáink odavitték a pénzüket, ahol kedves volt a tisztviselő kisasszony, ahol nevükön szólították őket, amikor benyitottak a fiókba, ahol pontosan tudták, mire lehet szükségük. Nagyot fordult azóta a világ. A bankszektort is a sorozatgyártás szelleme hatotta át: széles tömegeknek szóló tévékampányokkal, mindenkinek szóló termékekkel árasztották el a piacot.
Az a pénzintézet, amely egy-egy termék(vonal) sikerességét méri, és arra építi jövőjét, könnyen maga alatt vághatja a fát, hiszen egy termék felfutása egy másik elől veheti el a piacot – figyelmeztet egyik tanulmányában a SAS Institute.
Elemzés és stratégia
Hogyan lehet összeegyeztetni a széles ügyfélkört a személyre szabott kiszolgálással, a testre szabott szolgáltatásokkal? Nos, erre való a CRM-szoftver. Még ha a különböző piackutatók adatai nem is esnek egybe, a nagyságrendben mindenki egyetért: a pénzintézetek világszerte jó pár milliárd dollárt költenek évről évre CRM-re, és ez a keret rohamosan növekszik. Mint a TowerGroup állítja, a teljes banki informatikai költségvetés mintegy 40 százalékát az ügyfélkapcsolati technológiák teszik ki.
Kamatozó befektetés ez – biztatja a bankokat a SAS. Hiszen a CRM-rendszer elemző eszközeivel a pénzintézet végre átláthatja, szegmentálhatja ügyfélkörét, „mi-lenne-ha” modelleket állíthat fel, sokkal hatékonyabban tudja megtervezni s nyomon követni marketingkampányait. A CRM összefogja a teljes üzleti folyamatsort, így állandó és egységes lehet a kapcsolattartás az ügyféllel. Miután a rendszer nem termékszemléletű, hanem az ügyfélkapcsolatokat állítja a középpontba, a bank olyan stratégiát dolgozhat ki, amely ennek a kapcsolatnak a teljes időtartamára optimalizál, s a döntések nem időpillanatokra bontott, töredezett kép alapján születnek.
Bűvös hatos
Milyen az ügyfélre összpontosító bank? A SAS hat ismérvet – pontosabban: üzleti követelményt – sorol fel.
Ügyfélközpontú szervezet és infrastruktúra. Hiába fogalmaznak meg szép, központi vállalati marketingcélokat, ha az egyes részlegek munkatársai másként gondolkodnak, hiányzik a megfelelő kommunikáció és összehangoltság. Minden rendelkezésre álló csatornát ki kell használni az adatgyűjtésre: call centert, elektronikus és hagyományos levelezést, a webet, faxot, a személyes találkozásokat egyaránt.
Pontos ügyfél-kategorizálás. Akkor lehet jól célzott marketinget folytatni, ha van cél. Az eddigi, jórészt ösztönös, tapasztalatra és megérzésekre épülő piacszegmentálás helyébe a precíz elemzés lépjen!
Pontos ügyfélérték-becslés, a kapcsolat teljes időtartamára. Nem szabad az ügyfélről egy adott időpillanatban készített „pillanatfelvétel” alapján dönteni: egy vékony pénztárcájú egyetemistából pár év múlva jól menő orvos vagy ügyvéd lehet. A Gartner piackutató társaság szerint a nagy bankoknak körülbelül a fele, a kicsiknek az ötöde már ilyen szemlélettel dolgozik.
Maximális nyereségességre törekvés minden egyes ügyfélkapcsolatban. Sokkal jobb növekedési kilátásokat ígér, ha új ügyfelek felhajtása helyett a meglévő ügyfélkörben próbálunk meg nagyobb nyereségre szert tenni.
A legjobb ügyfelek megtartása, jó ügyfélkör kiépítése. Tapasztalatok szerint meglévő ügyfélnek eladni valamit 8–10- szer könnyebb, mint új fogyasztót szerezni. Ahhoz viszont, hogy megőrizzük kapcsolatainkat, meg kell ismernünk az ügyfeleket: miért jönnek, miért mennek, mit értékelnek, hogyan hathatunk rájuk.
Maximálisan megtérülő marketingkampányok. Ha CRM-modell szerint tervezünk egy kampányt, akkor először is minden lehetséges pontról adatot kell gyűjtenünk az ügyfélről. Az intelligens kampány a legértékesebb ügyfelekre összpontosít, azokra, akik legnagyobb valószínűséggel reagálnak. Időzítése kiszámított, a legjobb alkalmat ragadja meg, az optimális médián szólal meg. Úgy kell összehangolni a rendszereket és a folyamatokat, hogy a lehető leggyorsabban beindulhasson a kampány.
Rendszerek és megoldások
Mi következik a hatos követelménysorból? Milyen elemekből épüljön fel egy jó banki CRM-rendszer? A recept megint csak hat pontból áll.
Megfelelő adatarchitektúra. Az adatokat integráltan, úgy kell kezelni, hogy mindenkor, mindenkiről egységes, átfogó, ugyanakkor pontos képet alkothassunk. Többdimenziós adattárházra van szükség, amely összefogja a különböző forrásokból és platformokról származó információt. Csak akkor juthatunk helyes következtetésekre, ha együtt, ellenőrzötten, letisztítva, struktúrába szervezve látjuk a hitelkártya-, jelzálog-, a biztosítási és betétadatatokat, a bankautomata-, callcenter-, internet-használati és fióklátogatási szokásokat.
Ügyfél-kategorizálást és profilképzést biztosító elemző eszközök. A korszerű elemzés nem más, mint adatbányászat, amelyet akár rendszeresen, akár pillanatnyi tájékozódási szándéktól vezetve lehet végrehajtani. A rendszer segítségével jól behatárolt szegmensekre kell tudni bontani a piacot, hogy azután a bank mindegyik csoportot a legelőnyösebben közelíthesse meg és kezelhesse.
Kockázat- és nyereségbecslő eszközök. Előrejelző elemzéssel túlnézhetünk a pillanatnyi számlaegyenlegen, s fel tudjuk mérni, mekkora értéket jelenthet távlatilag egy-egy ügyfél. Regresszió, döntési fák, ideghálózati technológia és más modellezési módszerek alkalmazásával megjósolhatjuk, ki mire lenne vevő, ki az, aki esetleg úgy dönthet: elpártol tőlünk. Jól behatárolhatjuk egy-egy ügyfél hitelképességét, s ezáltal csökkenthetjük a kockázatot.
Keresztértékesítést segítő modulok. A jó CRM azt is megmutatja: mit tudnánk még nagy valószínűséggel eladni jelenlegi ügyfeleinknek. A GE Capital rendszere például belső és harmadik féltől származó magatartásadatok alapján támogatja a keresztértékesítési döntéseket. A CRM bevezetésével a cégnél a kampány átfutási ideje 12-ről 2 hétre csökkent.
Ügyfélmegtartást segítő modulok. Pár évtizede a technológia fő előnyét abban látták, hogy megszüntette a bankokban a személyes kapcsolatot. Most épp az ellenkezőjére vehetjük igénybe: hogy megadhassuk az ügyfélnek az elvárt testre szabott szolgáltatásokat. Ha pedig megfelelünk az elvárásoknak, a hűségre is megalapozottan számíthatunk.
Integrált kampánykezelés. A CRMrendszer támogatja a marketingkampányok megtervezését, végrehajtását, hatékonyságuk mérését. A szoftver összehangolja és optimalizálja a különböző csatornákon folytatott kommunikációt, testre szabott üzenetküldést biztosít, automatikusan és folyamatosan frissíti az ügyfélprofilokat, nyomon követi a fogyasztók reakcióit, s ily módon dinamikus piaci magatartást tesz lehetővé.
Összeállította: Mikolás Zoltán
