Az interneten adatok, tartalmak után kutatva egyre több helyen tapasztalhatjuk, hogy a korábban elérhetõ cikkek, dokumentumok már csak bizonyos díj megfizetése után érhetõk el. Úgy tûnik, végérvényesen elmúltak azok az idõk, amikor szinte korlátlanul juthattunk információhoz, szinte bármely témában.
Természetesen ma is találunk ingyenes tartalmakat, azonban ezek nagyon gyakran csak egy kis szeletét nyújtják a ténylegesen elérhetõ ismereteknek, lehetõségeknek. Különbözõ mûködési modellek kialakulásának vagyunk szemtanúi, miközben már vannak is arra vonatkozó tapasztalatok, hogy melyek is a valóban mûködõképes modellek. E mûködési modelleknek Gritsch Mátyás, az Elender Consulting vezetõ tanácsadója két kulcselemét tartja meghatározónak: egyrészt a fizetési modellt (árazás), másrészt a tartalmak közvetítésének modelljét, a „csatornapolitikát”.
Online tartalmak árazása
A „hagyományos” ingyenes üzleti modellek azon alapultak, hogy a hirdetõk egyre több és több – és természetesen drágább – hirdetést (bannert stb.) helyeznek el azokon a portálokon, amelyek tartalmukkal vonzzák a látogatókat. Ez a modell azonban elbukott, nem lehetett tartós növekedési pályára állítani azokat a vállalatokat, amelyek saját fõ tevékenységükre (tartalom) alapozva árbevételt nem termeltek, szinte kizárólag a hirdetésekbõl (és nagyjából a 2000-es évig részvénykibocsátásból) éltek. Ma reális alapokra helyezett, átlátható üzleti modellekre van szükség, vagyis arra, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a termék (digitális termék, tartalom) elõállítása és felhasználása között. Az már másodlagos kérdés, hogy a fizetés miként történik: valamilyen átalány szerint (havidíj, éves elõfizetés), vagy konkrétan minden egyes felhasználás (letöltés, lehívás stb.) esetében. (Természetesen lehetséges megoldás ezek kombinációja is.)
Csatornapolitika
Az internet használatának kulcsa az egyes csatornák közötti összhang megteremtése. Így van ez például a bankok esetében, ahol az ügyfél választhat többek között a bankfiók, az ATM, a mobilbank és az internetes elérés között. Persze, valamennyi csatornát ugyanaz az adatbázis kapcsolja össze, ha valamelyikben érdemi változás (például egy tranzakció) történik, az információ megjelenik az adatbázisban, és ezzel a többi csatorna használatakor már információként szolgál. A különbözõ csatornák használatához természetesen eltérõ költségek tartoznak; ha, mondjuk, megrendelünk egy cikket, azt letölthetjük, de kérhetjük a nyomtatott verzióját is. A letöltéskor a szolgáltató cégnek nincsenek pótlólagos költségei a portál fenntartásán kívül, a nyomtatott verzió esetében ugyanakkor nyomtatási és szállítási költségek is felmerülnek még. Ilyen esetekben a szolgáltató cég akkor jár el helyesen, ha a költségstruktúráját követõ árazási stratégiát alkalmaz, vagyis olcsóbb lehet a letöltés, mint a fizikai kiszállítás. (Ennek során természetesen számolni kell a portál amortizációs költségeivel is!) Az online csatorna használatát, az egyszerûség (csatornakombináció elkerülése) kedvéért, össze kell kötni valamilyen online fizetési megoldással – mondja Gritsch Mátyás. A fizetõs tartalmi modellek kialakítása során egyrészt arra kell figyelni, hogy jól átgondolt üzleti modellt alakítsunk ki, megfontolt árazással, jól idõzített piacra lépéssel. Ezzel együtt jelentõs kihívást jelent a technológia oldaláról, hogy biztonságos, a fogyasztók által teljes mértékben elfogadott fizetési modelleket (technológiákat) alkalmazzunk.
Példák
A Wall Street Journal a gazdasági élet meghatározó napilapja. Elõször õk is ingyenes digitális változatot indítottak 1995- ben, ami körülbelül egy évig volt ingyenesen elérhetõ, ezalatt 650 ezer „elõfizetõt” szereztek. A fizetõssé válás után (1997 végére) ez a szám 172 ezerre csökkent. Azóta újra növekedésnek indult az elõfizetõszám, és ma mintegy 664 ezer online olvasója van a lapnak. Õk éves szinten 79 dollárt fizetnek az elõfizetésért. (Forrás: www.terminal.hu) A McKinsey Quarterly 2002-ben tette fizetõssé a teljes szövegek elérését, azóta díjmentesen csak rövid bevezetõ szövegek olvashatók a cikkekrõl. A Stiftung Warentest, az egyik legbefolyásosabb német fogyasztóvédelmi szervezet online magazinjában számos ingyenes cikk mellett több fizetõs tartalom is szerepel. Ezek a fizetõs tesztek darabonként 1 euróba kerülnek, de ha valaki elõfizet, akkor 4,90-ért 15 eurónyi anyagot hívhat le. A cégnek havonta mintegy 25 ezer eurós bevétele származik az online értékesítésbõl. (Forrás: www.ecin.de) Az ugyancsak terméktesztekkel foglalkozó online újság, a Consumer Reports is sikeresnek bizonyul, õk a siker titkaként a fogyasztók számára értékes információt jelölik meg. (Forrás: www.terminal.hu) A német RTL sikermûsorainak klipjeit adja hasonló konstrukciók keretében. Egynapos hozzáférés fél euróba, 5 napos hozzáférés 2 euróba kerül. Nem nagy tételekrõl van szó, pontosan azért, hogy a mûsorok kispénzû rajongói számára is elérhetõk legyenek. Ha csak néhány tízezer letöltésre fizetnek elõ, már megtérül a hozzáférés biztosítása, ugyanakkor mindezeken felül az elérhetõ reklámhatás pozitív externáliaként jelentkezik.
A magyar modell
Magyarországon – mivel az internet hazai fejlõdése csak tisztes távolságból követi a világtendenciákat – még nem alakult ki az a kifinomult igényekkel bíró felhasználói tömeg, amelyre alapozva a fizetõs tartalomszolgáltatást rentábilissá lehetne tenni. (Jelentõs korlát a magyar nyelv használhatósága.) Ugyanakkor a webes piacra áramló tömeges pénzek (kockázati tõke) sem állnak rendelkezésre. Ebbõl következõen az állam lehet az egyetlen olyan szereplõ, amelyik képes lehet a folyamat meggyorsítására. Ezért van különleges jelentõsége a Gazdasági és Közlekedési Minisztériumnak, illetve az Informatikai és Hírközlési Minisztériumnak, hogy pályázataik keretében olyan tartalmakat hozhatnak felszínre, amelyek normál piaci körülmények között örökre elzárva maradnának.
Vége a homályos kapcsolatoknak
Az internet egyik legfontosabb elõnye, hogy a hozzáférés az információhoz majdhogynem korlátlan. Az információt (tartalmakat) azonban valakinek elõ kell állítania, ez pedig nem olcsó dolog. Amenynyiben az információt elõállító cégek, egyének nem találják meg számításaikat pénzügyileg is, akkor nem fogják biztosítani az eddigi tartalmakat, így végül is az egész közösség lesz szegényebb. Ugyanakkor véget ért az az idõszak, amelyben csak homályos kapcsolatot lehetett kimutatni a tartalom elõállítása és finanszírozása között. A homály az internetes boom megtorpanásával csökkenni kezdett, sõt, talán meg is szûnt. Ma ebben a sokkal átláthatóbb világban kell üzletileg érvényesülni, legegyszerûbben úgy, hogy azokkal fizettetjük meg a tartalom elõállítását, akik azt felhasználják. A piaci modellek elterjedése ki fogja emelni azokat a szolgáltatókat, amelyek valóban tudnak valamilyen pluszt (értékes tartalmat) adni versenytársaikhoz képest. Akik erre nem képesek, függetlenül a kitalált üzleti modelltõl, bukásra lesznek ítélve.
Mártonffy Attila
